Comprender el coste de adquisición de clientes en las empresas y cómo calcularlo

¿Está empezando un nuevo negocio o lanzando un nuevo producto? Entonces debería saber cuál es su coste de adquisición de clientes (CAC). En pocas palabras, la definición de CAC es el coste de adquisición de un nuevo cliente para su empresa. Independientemente de su sector, la adquisición de clientes subraya el éxito de su empresa. La métrica se utiliza en una variedad de industrias, pero es más comúnmente utilizado entre SaaS y otras organizaciones basadas en suscripción.

Crear una base de clientes leales y en crecimiento es un factor esencial para salvaguardar la salud y la longevidad de su empresa. Por eso, comprender realmente los costes asociados a la captación de un nuevo cliente tiene enormes implicaciones en las decisiones operativas.

CAC frente a CLV: qué son y cómo se calculan

Las métricas CLV y CAC miden la relación entre el coste de adquisición de un cliente y el valor de vida del cliente. Aunque ambas ayudan a tomar decisiones empresariales, es la relación entre las dos métricas la que permite saber si la empresa funciona de forma eficiente y rentable. El coste de captación de clientes se refiere a cuánto gasta una empresa para atraer a un cliente a comprar los productos o servicios que ofrece. El CLV, por su parte, es la cantidad total de dinero que se espera obtener de la compra de productos y servicios a lo largo de la vida del cliente.

Cuando su CAC es sistemáticamente inferior a su CLV o, a la inversa, su CLV es sistemáticamente superior a su CAC, es una señal positiva de que su modelo de negocio tiene éxito. Por el contrario, si su CAC es sistemáticamente superior a su CLV, es una señal de alarma de que sus estrategias de marketing y retención de clientes necesitan ser revisadas y modificadas. Veamos cómo se calculan el CAC y el CLV y las métricas necesarias para garantizar cifras exactas.

Métricas detrás del CAC

Existe cierta ambigüedad sobre qué métricas utilizar para calcular el CAC; las dos métricas principales son los gastos de ventas y marketing, y el número de clientes captados. A continuación se ofrece una lista más completa de las métricas utilizadas habitualmente para calcular el CAC.

• Número de nuevos clientes: Esta cifra solo debe incluir los clientes recién adquiridos.
• Amortización de costes: Mientras que algunos costes de adquisición de clientes son simples y directos, otros son más difíciles de atribuir a un periodo de tiempo específico. Por ejemplo, los ciclos de venta largos o la adquisición de clientes en una conferencia o feria que tuvo lugar meses antes de que el cliente potencial se convirtiera en cliente. Una buena regla general en estas circunstancias es amortizar el coste en un periodo de 12 meses para que refleje con exactitud el coste de adquisición del cliente.
• Costes totales de ventas y marketing: Explícito a la cantidad gastada para captar nuevos clientes, suele incluir gastos en programas y publicidad, campañas de marketing, primas y comisiones de ventas, salarios de empleados, etc.
• Periodo de tiempo: Se utiliza para restringir el alcance de los datos, elija un marco temporal para el cálculo del coste de adquisición de clientes, como un mes, un trimestre o un año.
• Rendimiento de las ventas: Suele incluir las cifras de ingresos recurrentes anuales (ARR) e ingresos recurrentes mensuales (MRR).
• Mantenimiento del inventario: Para las empresas SaaS, esto incluiría las actualizaciones de productos y para las organizaciones que venden bienes físicos, el coste de inventario abarcaría el almacenamiento, la manipulación del producto y los gastos de envío.
• Costes varios: Estos pueden incluir costes creativos, por ejemplo, contratación de consultores/agencias, compra de almuerzos, realización de sesiones de formación, etc.; prueba de conceptos (PdC), costes de publicación como los costes incurridos para crear un vídeo o podcast; y costes asociados a la creación/desarrollo de los productos o servicios que vendes.

Métricas para calcular el CLV

• Valor medio de compra: El importe medio gastado en una transacción individual en su producto o servicio.
• Frecuencia media de compra: Esta métrica es el número medio de compras realizadas durante un periodo de tiempo definido, como un mes o un año.
• Valor para el cliente: Consiste en el valor medio de compra multiplicado por la frecuencia media de compra.
• Vida media del cliente: El número medio de días entre la fecha del primer pedido y la fecha del último pedido de todos los clientes.
• Ingresos medios por usuario: Esta métrica es el ingreso medio por usuario (ARPU) de tu base de clientes durante un periodo de tiempo determinado.
• Margen bruto: Esta cifra corresponde a las ventas netas menos el coste de los ingresos.
• Tasa de abandono: Alternativamente, se denomina tasa de retención de clientes.
• Métricas adicionales o indicadores clave de rendimiento (KPI): Coste de adquisición de clientes, días medios entre transacciones, puntuación neta del promotor (NPS), tiempo hasta la primera respuesta, tiempo hasta la resolución, etc.

Cálculo del coste de adquisición de clientes

Veamos ahora las distintas formas de calcular el CAC y el CLV. Veremos dos cálculos, el primero es el más simplista y el segundo es un poco más complejo.

Cálculo sencillo del CAC

CAC = (Coste de ventas + coste de marketing) / (nº de nuevos clientes captados).

Por ejemplo, supondremos que en el trimestre anterior la empresa gastó 75.000 $ en ventas y 50.000 $ en marketing y que durante el mismo trimestre adquirió 500 nuevos clientes.

El CAC de la empresa sería (75.000 $ + 50.000 $) / 500 = 250 $.

Cálculo complejo de la CAC

En este ejemplo de CAC trimestral, utilizaremos las siguientes métricas:

• Número de empleados de ventas: 5
• Coste por empleado de ventas y trimestre: 35.000 dólares (coste completo, incluidas prestaciones)
• Total comisiones pagadas durante el trimestre: 80.000 $.
• Número de empleados de marketing: 3
• Coste por empleado de marketing y trimestre: 25.000 dólares (coste completo, prestaciones incluidas).
• Programas de marketing: 6.000 dólares
• Ferias/conferencias: $40,000
• Agencias: 20.000 dólares

Eso se reduce a:

• Personal de ventas: 255.000 $ (5 x 35.000 $ + 80.000)
• Personal de marketing: 75.000 $ (3 x 25.000 $)
• Programas de marketing: 6.000 dólares
• Ferias/conferencias: $40,000
• Agencias: 20.000 dólares

O un coste total de 396.000 dólares.

También supondremos que el número de nuevos clientes adquiridos durante este periodo de tiempo fue de 300.

El CAC para el trimestre especificado sería: 1.320 $ (396.000 $ de gasto total / 300 clientes nuevos).

Cálculo del CLV

Existen varias formas de calcular el CLV, como la histórica, la predictiva y la tradicional. A efectos de este blog, utilizaremos una de las fórmulas más sencillas, pero tenga en cuenta que necesita la capacidad de predecir futuras tasas de retención de clientes.

En este escenario, utilizaremos tres métricas: ARPU, margen bruto y churn.

CLV = ARPU x Margen bruto

_______________________

Churn

Supongamos que para el período de tiempo especificado:

• ARPU: 150
• Margen bruto: 75
• Rotación: 5

El CLV para este periodo de cálculo sería de 2.250 $ (150 $ x 75 $ / 5).

La relación entre CLV y CAC proporciona una visión rápida del valor que aportan los clientes a la empresa en comparación con sus costes de adquisición. Con el CAC y el CLV en la mano, dispondrá de la información básica necesaria para determinar el gasto en ventas, marketing y atención al cliente.

CLV:CAC Puntos de referencia

Estas cifras se utilizan después para calcular el ratio CLV:CAC, que proporciona una comparación entre lo que cuesta adquirir un cliente y cuánto dinero recibirá la empresa de él. Entonces, ¿cuál es un buen ratio? Lo ideal es que el CAC sea igual o inferior al CLV de cada cliente adquirido. Si la relación es de 1:1, significa que se gasta tanto en captar clientes como el dinero que se recibirá. Sin embargo, si su ratio es superior a 3:1, no está gastando lo suficiente en ventas y marketing y podría estar perdiendo oportunidades de atraer nuevos clientes. Para seguir siendo competitivas y rentables, las empresas de SaaS deberían aspirar a un ratio de CAC inferior a 3 veces su CLV.

Dicho esto, si está ampliando su negocio SaaS, el ratio CLV:CAC debería situarse entre 3 y 5. Un ratio más bajo puede ser un indicador de que su producto no encaja en el mercado. Un ratio más bajo puede ser un indicador de que su producto no se ajusta al mercado. Un ratio más alto -por encima de 5- indica que puedes y debes invertir fondos adicionales en marketing y ventas. Un ratio inferior a 1 significa que su empresa está perdiendo ingresos por cada cliente y no será sostenible a largo plazo.

Errores comunes en el cálculo del CAC y mejores prácticas

Con tanto en juego, es importante que los cálculos sean precisos. Para ello, hemos enumerado los cuatro errores más comunes que se cometen al calcular el CAC.

1. Incluyendo sólo los gastos de marketing y ventas: Aunque muchos sitios web citan CAC = gastos de marketing y ventas / número de nuevos clientes, es una ecuación simplista que no proporciona la imagen completa. Al no incluir otras métricas como el rendimiento de las ventas, el mantenimiento del inventario, los costes varios asociados a la captación de clientes, etc., puede estar poniendo a su empresa en peligro de operar con información financiera engañosa.
2. Incluidos los costes asociados a los clientes existentes: Tanto si se trata de un cliente nuevo como de un cliente existente, existen costes asociados. Los costes asociados al mantenimiento de los clientes o al aumento de su uso no deben incluirse en el cálculo del CAC. Si se hace así, se obtendrá un CAC más alto de lo preciso, lo que puede llevarle a reducir el gasto en iniciativas de marketing y ventas.
3. Incluidos los costes asociados a los clientes nuevos frente a los existentes: Supongamos que sus equipos de ventas y marketing trabajan tanto en la adquisición de nuevos clientes como en la ampliación del uso de los clientes existentes. Si incluye el 100 % de los costes asociados tanto a los clientes nuevos como a los existentes, su CAC será mayor que si se calcula solo para las adquisiciones de nuevos clientes.
4. Incluida la amortización de costes en un único periodo de tiempo: Algunos costes son más difíciles que otros de atribuir a un periodo de tiempo concreto. Por ejemplo, los clientes potenciales de una feria pueden tardar meses en convertirse en clientes de pago. Si atribuye todo el coste de la feria a un mes concreto, su coste de adquisición sería elevado en comparación con el número de clientes adquiridos ese mes.

Buenas prácticas de la CAC

Diseñado para medir y mantener la rentabilidad, el CAC es una métrica importante que debe medirse con coherencia y precisión. Para optimizar el proceso, es necesario:

• Racionalice el embudo de compra tanto desde el punto de vista del marketing como de las ventas.
• Sepa cuántos clientes potenciales ascienden por el embudo hasta convertirse en oportunidades.
• Sepa cuántas oportunidades se convierten en clientes.
• Perfeccione su estrategia de fijación de precios de SaaS para garantizar el periodo de amortización del CAC más corto, asegurando al mismo tiempo la rentabilidad.
• Conseguir un ratio CAC inferior a 3 veces el CLV.
• Siga, analice y optimice de forma coherente su ratio de CAC.

Aunque medir, analizar y optimizar la métrica del CAC puede suponer un reto, existen algunas estrategias de eficacia probada que le ayudarán a reducirlo.

Estrategias para reducir la CAC

Estaría bien tener una respuesta milagrosa, pero cada sector tiene necesidades específicas. Algunas de las formas más comunes de reducir el CAC y optimizar la rentabilidad son:

1) Agilizar el ciclo de ventas

Al acortar el ciclo de ventas, puede conectar con clientes potenciales cualificados de forma más rápida y eficaz.

2) Reducir el gasto en marketing

Esto puede lograrse eficazmente mediante:

• Revisar las campañas anteriores y poner en práctica las que captaron más clientes potenciales.
• Optimización de las campañas existentes para garantizar que se comunican eficazmente con su mercado objetivo.
• Aprovechar las plataformas de redes sociales como LinkedIn, Twitter y Facebook para un marketing de bajo coste o gratuito.
• Mantener actualizados los sitios web, las páginas de destino, etc. para una optimización máxima de los motores de búsqueda (SEO).

3) Utilizar el marketing de contenidos

Las iniciativas de marketing de menor coste, como blogs, vídeos, infografías, textos para sitios web, etc., pueden ayudarle a llegar a su mercado objetivo y convertirlo en clientes de pago.

4) Incorporar la tecnología

Mediante la automatización de las funciones de marketing con tecnología como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), su equipo de marketing podrá crear definiciones más precisas de la base de clientes ideal, desarrollar y desplegar campañas de mensajería personalizadas, realizar un seguimiento de los comportamientos de los clientes, incluidas las actualizaciones y las bajas, y ser capaz de escalar rápidamente para satisfacer las crecientes necesidades.

5) Ofrezca pruebas gratuitas

Aunque las pruebas gratuitas no garantizan que un cliente potencial se convierta en cliente y las tasas de conversión varían según el sector, es una forma eficaz de captar nuevos clientes y reducir el CAC. Algunas de las principales tasas de conversión de las "pruebas gratuitas" son Netflix (93 %), Vimeo (60 %) y Slack (30 %).

4) Crear un programa de recomendación de clientes

Los programas de recomendación aumentan el conocimiento de la marca y refuerzan las relaciones con los clientes existentes, al tiempo que le permiten reducir significativamente su CAC.

5) Participar en actos y conferencias

Aunque son caras, brindan la oportunidad de interactuar con una multitud de clientes potenciales que ya están interesados en sus productos o servicios.

6) Comprometerse rápidamente con los clientes y posibles clientes

Al reducir el tiempo que se tarda en conseguir que los clientes potenciales y los nuevos clientes se comprometan con su producto, menor es el coste de adquisición por cliente.

7) Revise y modifique su estrategia de precios

Independientemente del sector, la fijación de precios está en constante cambio. Las estrategias de precios eficaces son aún más críticas para las organizaciones de SaaS, en las que es necesario maximizar los ingresos y proporcionar valor al cliente, al tiempo que se gestionan eficazmente las suscripciones. Por ejemplo, puede ofrecer precios basados en el uso, planes de precios escalonados, planes por usuario/por unidad, planes de precios basados en el volumen o unacombinación de ambos. Al ofrecer planes de precios que proporcionen diferentes niveles de servicio, funcionalidad adicional, complementos del producto, etc., no sólo aumentará el valor global del producto, sino que tendrá la oportunidad de incrementar los ingresos recibidos de los clientes y reducir el CAC.

Optimice el CAC y consiga una mayor rentabilidad

Usted quiere y necesita sacar el máximo partido de cada dólar gastado en la adquisición de clientes. El CAC y el CLV proporcionan las métricas necesarias para obtener información que le permitirá reducir la pérdida de clientes, gestionar los precios de la empresa, mejorar la retención de clientes y aumentar las adquisiciones de clientes, todo ello con el CAC más bajo posible. Sin embargo, para ello se necesita una plataforma que automatice los procesos del ciclo de vida de los ingresos.

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