Como empresa de software como servicio (SaaS), es probable que esté familiarizado con términos como valor total del contrato (VCT) y valor anual del contrato (VAC). Sin embargo, para facilitar las cosas, vamos a definirlos.
A veces denominado valor del contrato, el valor total de contacto (VCT) mide los ingresos totales de un contrato, incluidos tanto los ingresos recurrentes como otras tasas como las de incorporación, servicios profesionales, formación, cargos por uso excesivo, tasas de implantación, etc. En pocas palabras, el TCV muestra la cantidad de dinero que un cliente aporta a su empresa a lo largo de la duración de su contrato.
El VAC, por su parte, se refiere a los ingresos generados por un único contrato a lo largo de un año. Incluye los gastos en los que ha incurrido el cliente durante ese periodo, como los recurrentes, los únicos, los basados en el uso, etc.
Hagamos un recorrido por las métricas financieras más utilizadas por las empresas SaaS, su significado, diferencias, cuándo utilizarlas, cálculos y ejemplos. También exploraremos cómo estas métricas ayudan a dar forma a las decisiones empresariales.
TCV vs. ACV: qué representan y cuándo utilizarlos
Aunque el TCV y el ACV pueden parecer similares, existen algunas diferencias significativas. Por ejemplo, el ACV no suele incluir gastos iniciales, de configuración o de implantación. Para ilustrarlo mejor, veamos algunos ejemplos.
Ejemplo de ventas TCV
¿Se pregunta cómo calcular el TCV? Supongamos que el cliente A firma un contrato de dos años para un plan de software de facturación basado en la nube con un coste de 2.000 dólares al mes. También adquiere una serie de módulos de formación y servicios profesionales por 1.500 y 1.000 dólares respectivamente. El valor total del contrato del cliente A es de 50.500 $.
- TCV = 2.000 $ x 24 meses + 1.500 $ + 1.000
El TCV refleja las reservas reales, lo que demuestra el crecimiento de una empresa, y proporciona una estimación de ingresos más precisa que otras métricas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que cualquier cambio en la duración del contrato o en los precios afectará al TCV.
TCV ayuda a las organizaciones de SaaS a comprender y comparar la cantidad de ingresos que genera su negocio con cada contrato y a estimar cuánto les proporcionará cada nuevo contrato, ayudándoles a predecir mejor el crecimiento.
Suena un poco como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)... ¿verdad? Aunque existen similitudes, también hay diferencias clave. Como ya se ha mencionado, el VC es el importe total de los ingresos y las cuotas únicas que un cliente pagará a lo largo de su contrato, es decir, la proyección de ingresos se basa en las cifras reales del contrato.
Por el contrario, el CLV es una proyección de la rentabilidad potencial que una empresa puede esperar a lo largo de la relación del cliente con la empresa. El CLV ayuda a las organizaciones a determinar la rentabilidad de cada cliente en comparación con la cantidad total invertida en adquirirlo.
Ejemplo de ACV
Entonces, ¿qué significa VCA en los negocios? Volvamos a nuestro primer ejemplo: el cliente B firma un contrato de dos años para un plan de software de facturación basado en la nube con un coste de 2.000 dólares al mes. También adquiere una serie de módulos de formación y servicios profesionales por 1.500 y 1.000 dólares respectivamente. El valor anual del contrato del cliente B es de 24.000 $.
- ACV = 2.000 $ x 12 meses
Los cálculos del VAC excluyen la formación y los servicios profesionales y reflejan sólo un periodo de un año.
A menudo interpretado de forma diferente por las empresas, existe un elemento de confusión en torno al ACV. Aunque el ACV puede parecer similar a los ingresos recurrentes anuales (ARR), existen diferencias que no deben pasarse por alto. Estas son algunas de las diferencias clave entre ACV y ARR.
- El ACV mide una sola cuenta, mientras que el ARR mide el valor de los ingresos de todos los contratos basados en suscripciones.
- La fórmula del VAC puede variar, por ejemplo cuando se incluyen tasas únicas. La fórmula de ARR está estandarizada.
- El VAC se ve mejor en combinación con otras métricas. ARR es una métrica independiente que muestra el crecimiento o la pérdida de ingresos.
- El ACV mide la cantidad total de ingresos generados por cada cliente, mientras que el ARR es una métrica que hace un seguimiento de la expansión de la empresa.
¿Cuándo utilizar ACV frente a TCV?
Como se ha determinado anteriormente, el TCV y el ACV tienen sus propios usos particulares. Echemos un vistazo a las situaciones en las que debe utilizar uno frente al otro.
TCV es el más adecuado para:
- Previsión de ingresos y crecimiento en función de las ventas.
- Desarrollar estrategias de crecimiento, ya que proporciona una visión macroscópica del rendimiento de los ingresos.
- Análisis de la base de clientes. Los TCV elevados ayudan a las empresas a identificar a los líderes de ingresos dentro de la base de clientes, proporcionando la información necesaria para centrar más esfuerzos de marketing en segmentos de clientes específicos.
- Adquirir una medida más precisa del CLV, y de cuánto puede gastar la empresa para adquirir nuevos clientes.
- Evaluar la eficacia del proceso de ventas para optimizarlo e identificar los cuellos de botella.
- Establecer cuotas de ventas y garantizar que el equipo de ventas se centra en captar clientes que aporten el máximo valor a la empresa.
- Diseñar planes de comisiones eficaces y garantizar la incentivación del equipo de ventas.
- Informar a los inversores y partes interesadas de los resultados financieros durante toda la vigencia del contrato.
El ACV es más adecuado para:
- Evaluar el crecimiento interanual del valor del contrato para la previsión y planificación de los ingresos.
- Optimizar las estrategias de precios para maximizar la rentabilidad.
- Analizar el rendimiento de los esfuerzos de ventas y marketing para comprender el impacto inmediato de los contratos en los ingresos.
- Identificar las cuentas de clientes con mayor potencial de ingresos.
- Determinar el rendimiento de los representantes de ventas con respecto a las grandes operaciones y en las ventas cruzadas y ascendentes.
- Dedicar los recursos adecuados a las operaciones que aportan más valor a la empresa.
- Planificación de estrategias de marketing y ventas dirigidas a sectores o segmentos de clientes específicos.
- Nuevos lanzamientos de ventas o marketing, como ajuste de precios, venta de nuevos paquetes, oferta de promociones, etc.
TCV y ACV son métricas potentes, cada una con su propia visión única de los contratos. El TCV proporciona una visión más amplia del valor total del contrato a lo largo del tiempo, mientras que el ACV ofrece una visión más matizada de los contratos individuales, centrándose en los ingresos anuales.
Veamos en qué casos puede utilizarse el ACV para ayudar a aumentar las ventas. En este ejemplo, la organización SaaS segmentó a los clientes con el mayor VCA. A continuación, analizaron las estrategias utilizadas para captar a estos clientes de alto valor. Al conocer las estrategias utilizadas, la empresa puede desarrollar procesos eficaces de retención y captación para ayudar a retener a más clientes. Además, puede utilizarse para aumentar el rendimiento del equipo de ventas mediante sesiones de formación centradas en las estrategias probadas que mejorarán las habilidades de propuesta y captación de clientes de los representantes de ventas.
Otras métricas clave de SaaS
Dado que ninguna métrica debe considerarse una isla, a continuación se presentan métricas clave que, utilizadas en combinación, proporcionarán una visión más clara y concisa de la salud financiera de su empresa.
- Valor contractual anual (VCA): Los ingresos generados por un contrato sobre una base anual.
- Ingresos recurrentes anuales (ARR): Los ingresos recurrentes que su empresa puede esperar para un año determinado.
- Ingreso medio por usuario (ARPU): Los ingresos medios generados por usuario o cuenta.
- Churn rate: Medida del número (porcentaje) de clientes que la empresa pierde durante un tiempo predeterminado y su impacto en los ingresos.
- Coste de adquisición de clientes (CAC): Una métrica que estima cuánto gasta la empresa para adquirir un nuevo cliente.
- Valor vitalicio del cliente (VVC): Ingresos totales esperados de un cliente a lo largo de su relación con la empresa.
- Ingresos recurrentes mensuales (MRR): Medida normalizada de los ingresos previsibles de una empresa que espera obtener cada mes.
- Tasa de ejecución de ingresos: Una métrica utilizada para determinar cuántos ingresos puede generar la empresa basándose en los ingresos obtenidos anteriormente.
- Valor total del contrato (VCT): Representa los ingresos totales previstos de un contrato a lo largo de toda su duración.
Lo anterior no es una lista exhaustiva y su empresa de SaaS puede estar realizando un seguimiento de otras métricas como las tasas de conversión, las métricas de compromiso del usuario, la velocidad del canal de ventas y otras.
Cómo puede ayudar BillingPlatform
Mediante el uso eficaz de TCV y ACV, las organizaciones SaaS adquieren la capacidad de navegar en un campo de juego abarrotado y diferenciarse de la competencia. Con la información que proporcionan el TCV y el ACV, pueden tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos, la fijación de precios y las estrategias de crecimiento a largo plazo. Sin embargo, el seguimiento de estas métricas puede llevar mucho tiempo y dar lugar a errores si se realiza manualmente.
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