Este proceso lineal parece bastante sencillo, sin embargo, el recorrido del comprador rara vez es una línea recta desde el conocimiento hasta la decisión. Es importante recordar que la relación que se inicia con el comprador en la fase de concienciación es fluida. Los compradores pueden saltarse etapas, pasar a la siguiente fase y decidir que necesitan volver al paso anterior, o incluso llegar a la fase de decisión solo para determinar que necesitan volver a la fase de concienciación, ya que no se incluyó un punto crítico importante en la descripción inicial del problema. Para ayudar a promover un recorrido lineal del comprador, el mapa del recorrido del comprador es una herramienta muy valiosa.
Los clientes rara vez, o nunca, compran por capricho, especialmente si se trata de una compra de alto valor. Sin embargo, este es el momento en el que comienza el recorrido del comprador. Pero, ¿qué es el recorrido del comprador y cuáles son las etapas asociadas? Profundizaremos en el tema y compartiremos algunos ejemplos del recorrido del comprador, tanto desde la perspectiva B2B como B2C.
¿Qué es el recorrido del comprador?
A veces denominado «recorrido de compra», el recorrido del comprador describe el proceso que siguen los compradores para adquirir el producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades o resuelve sus problemas. Incluye todas las decisiones, acciones e interacciones desde el momento en que un cliente potencial identifica un punto débil hasta que compra una solución.
Es importante señalar que el recorrido del comprador B2B difiere del recorrido del comprador B2C. Por ejemplo, el recorrido del comprador B2B implica la compra de una solución para la organización, donde las consideraciones de compra incluyen el retorno de la inversión (ROI). Con frecuencia, el ciclo de ventas para las compras B2B es más largo que el del recorrido del cliente B2C. El recorrido del comprador B2C suele tener un ciclo de ventas más corto y las compras se basan muchas veces en la emoción más que en el retorno de la inversión.
¿El recorrido del comprador es lo mismo que el recorrido del cliente? La respuesta corta a esta pregunta es no. El recorrido del comprador aprovecha los pasos previos a la compra que sigue un cliente potencial para, en última instancia, tomar una decisión de compra. Por otro lado, el recorrido del cliente consiste en crear y fomentar relaciones con el fin de fidelizarlo y retenerlo; pensemos, por ejemplo, en los negocios basados en suscripciones.
¿Cuáles son las tres etapas del recorrido del comprador?
El recorrido del comprador consta de tres etapas: etapa de concienciación, etapa de consideración y etapa de decisión.
Etapa de concienciación
El cliente potencial está experimentando síntomas de puntos débiles, sin embargo, puede que conozca o no la causa raíz o qué está provocando el problema. Aunque el comprador puede haber investigado un poco, normalmente en Internet, es posible que no sepa exactamente qué se necesita para resolver el problema.
¿Qué deben hacer las empresas en esta etapa?
El objetivo en esta etapa es ayudar al cliente potencial a comprender mejor el problema que está experimentando y dar a conocer su empresa y la solución que ofrece. Las herramientas que se deben utilizar incluyen documentos informativos de alto nivel, libros electrónicos, vídeos, entradas de blog, infografías, publicaciones en redes sociales, casos prácticos y guías prácticas, etc.
- Ejemplo B2B: Toby, propietario de una empresa mediana, está observando un aumento en los errores de configuración y precios en los presupuestos que envía.
- Ejemplo B2C: Sarah, que es escritora autónoma, está teniendo problemas con su ordenador portátil, que se reinicia continuamente.
Etapa de consideración
Esta etapa marca la fase de investigación del proceso, en la que el comprador cambia su enfoque de la investigación general al aprendizaje y la comparación de diversas soluciones.
¿Qué deben hacer las empresas en esta etapa?
Durante esta etapa, las empresas pueden insinuar sutilmente que tienen la mejor solución del mercado. Al hacerlo, asegúrese de proporcionar material de refuerzo, como reseñas de analistas y comparaciones favorables de soluciones. Además, utilice herramientas de marketing que destaquen las características, funcionalidades y ventajas únicas de su solución. Las herramientas que proporcionan el mayor impacto durante esta fase incluyen correos electrónicos personalizados, entradas de blog, demostraciones, libros blancos, pruebas gratuitas y otros recursos que evalúan claramente las ventajas de su solución frente a la competencia.
- Ejemplo B2B: Toby realiza una investigación en línea y habla con sus compañeros sobre el tema. La investigación inicial le lleva a profundizar en el tema leyendo artículos y informes de analistas sobre software de configuración, precios y presupuestos (CPQ) y visitando los sitios web de los proveedores, de entre los que selecciona a unos cuantos para comparar sus soluciones.
- Ejemplo B2C: Teniendo en cuenta el precio y las características/funcionalidades, Sarah navega por las páginas web de tiendas de electrónica. Dado que todas las tiendas tienen modelos de portátiles que se ajustan a sus necesidades, amplía su búsqueda para incluir preguntas y valoraciones de los clientes, además de examinar más detenidamente las características y funcionalidades de cada uno de los portátiles que está considerando.
Etapa de decisión
En este punto, lo más probable es que el comprador haya creado una lista reducida de posibles proveedores. Ahora está listo para centrar su atención en ultimar los detalles y resolver cualquier duda que le quede. Esta es la fase en la que los representantes de ventas desempeñarán un papel más activo para convertir al cliente potencial en cliente. Para ello, los representantes de ventas deben esforzarse al máximo para superar las expectativas del cliente potencial.
¿Qué deben hacer las empresas en esta etapa?
Las herramientas que deben utilizarse durante esta etapa incluyen comunicaciones personalizadas, documentos de propuestas, hojas de datos, artículos comparativos/blogs/informes de analistas, estudios de casos, cálculos de ROI, demostraciones y guías de compra. Además, este es el momento de tranquilizar y persuadir al comprador de que su solución es la más adecuada para sus puntos débiles. Por último, es imprescindible que el proceso de compra, facturación y pago sea fácil y preciso.
- Ejemplo B2B: Tras reducir la selección a dos soluciones CPQ, un representante comercial de cada una de las empresas visita a Toby para ofrecerle una demostración detallada, responder a cualquier pregunta pendiente y resolver cualquier duda que le quede. Al cabo de unos días, Toby toma una decisión y elige una solución de software CPQ que ofrece una funcionalidad unificada y fluida desde la cotización hasta el cobro.
- Ejemplo B2C: Después de sopesar cuidadosamente sus opciones, Sarah realiza un pedido online de un ordenador portátil que no solo satisface sus necesidades actuales, sino que también cuenta con las características y funcionalidades que le permitirán seguir utilizándolo en el futuro.
Mapeo del recorrido del comprador
Este proceso lineal parece bastante sencillo, sin embargo, el recorrido del comprador rara vez es una línea recta desde el conocimiento hasta la decisión. Es importante recordar que la relación que se inicia con el comprador en la fase de concienciación es fluida. Los compradores pueden saltarse etapas, pasar a la siguiente fase y decidir que necesitan volver al paso anterior, o incluso llegar a la fase de decisión solo para determinar que necesitan volver a la fase de concienciación, ya que no se incluyó un punto crítico importante en la descripción inicial del problema. Para ayudar a promover un recorrido lineal del comprador, el mapa del recorrido del comprador es una herramienta muy valiosa.
Utilizado como representación visual de la experiencia del comprador con la empresa, el mapa del recorrido del comprador se crea a menudo en forma de infografía. Hay siete pasos clave para crear una guía del recorrido del comprador.
Paso 1: Conoce a tu público objetivo
La mejor manera de hacerlo es crear perfiles detallados de compradores para todos los grupos de su mercado objetivo. Los perfiles de compradores deben incluir funciones/responsabilidades, principales obstáculos/retos, criterios clave de selección de proveedores, medidas de éxito/indicadores clave de rendimiento (KPI), datos demográficos, factores psicográficos, motivaciones y comportamientos. Recopile datos de las redes sociales, encuestas, grupos focales, Google Analytics, entrevistas, etc.
Paso 2: Determinar los puntos de contacto con el comprador
Un punto de contacto es cualquier interacción entre el comprador y su empresa, incluyendo visitas al sitio web, conversaciones con un representante de ventas, visualización de una publicación en redes sociales o lectura de reseñas de productos.
Paso 3: Identificar los retos importantes de la persona compradora
Aprovechando la información obtenida en los dos primeros pasos, determine los obstáculos y los puntos débiles con los que se encuentran sus compradores. Haga esto para cada uno de los perfiles de comprador creados.
Paso 4: Explorar posibles soluciones
Determine qué soluciones ayudarán a aliviar los retos del comprador. La investigación durante este paso debe incluir no solo sus soluciones, sino también las de la competencia.
Paso 5: Alinear el marketing, las ventas y el contenido con las acciones.
Utilizando la información recopilada, alinee todas las formas en que un comprador puede interactuar con su empresa, tanto digital como físicamente. Asegúrese de planificar el contenido y las interacciones personales para cada una de las etapas del recorrido del comprador. La lista puede incluir canales sociales, campañas de marketing, eventos, sitios web, correos electrónicos, anuncios, seminarios web, encuestas en línea, vídeos, material de marketing impreso y digital, embalajes/paquetes de productos, reseñas de terceros, tiendas físicas y mucho más.
Paso 6: Organizar el contenido
Organiza el contenido en una hoja de cálculo, infografía u otra representación visual. Para empezar, utiliza las tres etapas del recorrido del comprador para asignar las acciones de los clientes, los puntos de contacto, el contenido, las interacciones personales, etc. a cada etapa del recorrido del comprador.
Paso 7: Probar y perfeccionar
Una vez completado el mapa del recorrido del comprador, pruébalo. Si observas áreas en las que el cliente potencial abandona su recorrido, vuelve a esta etapa, intercambia ideas con tus compañeros y realiza los ajustes necesarios. Las mejoras también deben tener en cuenta los comentarios de los compradores, los cambios en las tendencias del mercado, el material de marketing nuevo o actualizado para cubrir las lagunas, etc.
A medida que avanza en el proceso, tenga en cuenta que un mapa del recorrido del comprador ayuda a las empresas a comprender lo que experimentan los compradores y proporciona información sobre cómo mejorar el recorrido en general.
Mejorar los resultados de marketing y ventas
Comprender el recorrido del comprador es esencial para convertir a un cliente potencial desconocido en un cliente fiel. Este blog proporciona algunos conceptos básicos que le ayudarán a crear el recorrido del comprador. Aunque hay muchos componentes variables en este proceso, hay algo que permanece constante: la necesidad de contar con un software que ayude a reducir el esfuerzo manual y proporcione precisión.
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