Ce processus linéaire semble assez simple, mais le parcours de l'acheteur est très rarement une ligne droite entre la prise de conscience et la décision. Il est important de garder à l'esprit que la relation que vous établissez avec l'acheteur au stade de la prise de conscience est fluide. Les acheteurs peuvent sauter des étapes, passer à la phase suivante et décider qu'ils doivent revenir à l'étape précédente, ou même arriver au stade de la décision pour finalement déterminer qu'ils doivent revenir au stade de la prise de conscience, car un point sensible essentiel n'avait pas été inclus dans la description initiale du problème. Pour favoriser un parcours linéaire de l'acheteur, la cartographie du parcours de l'acheteur est un outil précieux.
Les clients achètent rarement, voire jamais, sur un coup de tête, surtout s'il s'agit d'un achat coûteux. C'est pourtant à ce moment-là que commence le parcours de l'acheteur. Mais qu'est-ce que le parcours de l'acheteur et quelles sont les étapes qui le composent ? Nous allons approfondir cette question et partager quelques exemples de parcours d'acheteurs, tant du point de vue B2B que B2C.
Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur ?
Parfois appelé « parcours d'achat », le parcours de l'acheteur décrit le processus que suivent les acheteurs pour acquérir le produit ou le service qui répondra le mieux à leurs besoins ou résoudra leurs problèmes. Il comprend toutes les décisions, actions et interactions, depuis le moment où un prospect identifie un point faible jusqu'à l'achat d'une solution.
Il est important de noter que le parcours de l'acheteur B2B diffère de celui de l'acheteur B2C. Par exemple, le parcours de l'acheteur B2B implique l'achat d'une solution pour l'organisation, où les considérations d'achat incluent le retour sur investissement (ROI). Souvent, le cycle de vente pour les achats B2B est plus long que celui du parcours client B2C. Le parcours de l'acheteur B2C a généralement un cycle de vente plus court, et les achats sont souvent basés sur l'émotion plutôt que sur le retour sur investissement.
Le parcours de l'acheteur est-il identique à celui du client ? La réponse courte à cette question est non. Le parcours de l'acheteur s'appuie sur les étapes préalables à l'achat qu'un prospect franchit avant de prendre finalement une décision d'achat. Le parcours du client, quant à lui, consiste à établir et à entretenir des relations dans le but de fidéliser la clientèle et de la fidéliser – pensez aux entreprises basées sur un système d'abonnement.
Quelles sont les trois étapes du parcours de l'acheteur ?
Le parcours de l'acheteur comprend trois étapes : la phase de sensibilisation, la phase de réflexion et la phase de décision.
Étape de sensibilisation
Le prospect ressent des symptômes douloureux, mais il peut ne pas en connaître la cause profonde ou ce qui provoque le problème. Même si l'acheteur a effectué des recherches, généralement en ligne, il peut ne pas savoir exactement ce qui est nécessaire pour résoudre le problème.
Que doivent faire les entreprises à ce stade ?
À ce stade, l'objectif est d'aider le prospect à mieux comprendre le problème qu'il rencontre et de le sensibiliser à votre entreprise et à la solution que vous proposez. Les outils à utiliser comprennent des documents informatifs de haut niveau, des livres électroniques, des vidéos, des articles de blog, des infographies, des publications sur les réseaux sociaux, des études de cas, des guides pratiques, etc.
- Exemple B2B : Toby, propriétaire d'une entreprise de taille moyenne, constate une augmentation des erreurs de configuration et de tarification dans les devis sortants.
- Exemple B2C : Sarah, qui est rédactrice indépendante, rencontre des problèmes avec son ordinateur portable qui redémarre sans cesse.
Phase de réflexion
Cette étape correspond à la phase de recherche du processus, au cours de laquelle l'acheteur passe d'une recherche générale à l'étude et à la comparaison de différentes solutions.
Que doivent faire les entreprises à ce stade ?
Au cours de cette étape, les entreprises peuvent subtilement faire valoir qu'elles proposent la meilleure solution du marché. Pour ce faire, veillez à fournir des éléments à l'appui, tels que des avis d'analystes et des comparaisons favorables entre différentes solutions. Utilisez également des outils marketing qui mettent en avant les caractéristiques, les fonctionnalités et les avantages uniques de votre solution. Les outils qui ont le plus d'impact au cours de cette phase sont les e-mails personnalisés, les articles de blog, les démonstrations, les livres blancs, les essais gratuits et autres ressources qui évaluent clairement les avantages de votre solution par rapport à la concurrence.
- Exemple B2B : Toby effectue des recherches en ligne et discute du sujet avec ses collègues. Ses recherches initiales l'amènent à approfondir le sujet en lisant des articles/rapports d'analystes sur les logiciels CPQ (configure-price-quote) et en consultant les sites Web des fournisseurs, parmi lesquels il sélectionne quelques-uns afin de comparer leurs solutions.
- Exemple B2C : Sarah consulte les sites Web des magasins d'électronique en tenant compte du prix et des caractéristiques/fonctionnalités. Comme chaque magasin propose des modèles d'ordinateurs portables qui répondent à ses besoins, elle élargit ses recherches pour inclure les questions et les évaluations des clients, et examine de plus près les caractéristiques et les fonctionnalités de chacun des ordinateurs portables qu'elle envisage d'acheter.
Étape de décision
À ce stade, l'acheteur a très probablement établi une liste restreinte de fournisseurs potentiels. Il est désormais prêt à se concentrer sur la finalisation des détails et à régler les derniers points en suspens. C'est à ce stade que les commerciaux jouent un rôle plus actif pour convertir le prospect en client. Pour ce faire, ils doivent se surpasser afin de dépasser les attentes du prospect.
Que doivent faire les entreprises à ce stade ?
Les outils à utiliser à ce stade comprennent des communications personnalisées, des documents de proposition, des fiches techniques, des articles/blogs/rapports d'analystes comparatifs, des études de cas, des calculs de retour sur investissement, des démonstrations et des guides d'achat. De plus, c'est le moment de rassurer et de convaincre l'acheteur que votre solution est la mieux adaptée à ses besoins. Enfin, il est impératif que les processus d'achat, de facturation et de paiement soient simples et précis.
- Exemple B2B : après avoir réduit la sélection à deux solutions CPQ, un commercial de chacune des entreprises rend visite à Toby pour lui faire une démonstration approfondie, répondre à ses questions et dissiper ses éventuelles inquiétudes. Après quelques jours, Toby prend sa décision et choisit une solution logicielle CPQ qui offre des fonctionnalités unifiées et transparentes, du devis à l'encaissement.
- Exemple B2C : Après avoir soigneusement pesé le pour et le contre, Sarah passe une commande en ligne pour un ordinateur portable qui non seulement répond à ses besoins actuels, mais qui dispose également des caractéristiques et fonctionnalités qui lui permettront d'évoluer à l'avenir.
Cartographier le parcours de l'acheteur
Ce processus linéaire semble assez simple, mais le parcours de l'acheteur est très rarement une ligne droite entre la prise de conscience et la décision. Il est important de garder à l'esprit que la relation que vous établissez avec l'acheteur au stade de la prise de conscience est fluide. Les acheteurs peuvent sauter des étapes, passer à la phase suivante et décider qu'ils doivent revenir à l'étape précédente, ou même arriver au stade de la décision pour finalement déterminer qu'ils doivent revenir au stade de la prise de conscience, car un point sensible essentiel n'avait pas été inclus dans la description initiale du problème. Pour favoriser un parcours linéaire de l'acheteur, la cartographie du parcours de l'acheteur est un outil précieux.
Utilisée comme représentation visuelle de l'expérience de l'acheteur avec l'entreprise, la carte du parcours de l'acheteur est souvent créée sous forme d'infographie. La création d'un guide du parcours de l'acheteur comprend 7 étapes clés.
Étape 1 : Connaissez votre public cible
La meilleure façon d'y parvenir est de créer des profils d'acheteurs détaillés pour tous les groupes de votre marché cible. Ces profils doivent inclure le rôle/les responsabilités, les principaux obstacles/défis, les critères clés de sélection des fournisseurs, les mesures de réussite/indicateurs clés de performance (KPI), les données démographiques, les facteurs psychographiques, les motivations et les comportements. Recueillez des données à partir des réseaux sociaux, d'enquêtes, de groupes de discussion, de Google Analytics, d'entretiens, etc.
Étape 2 : Déterminer les points de contact avec les acheteurs
Un point de contact est toute interaction entre l'acheteur et votre entreprise, y compris les visites sur votre site web, les conversations avec un commercial, la consultation d'une publication sur les réseaux sociaux ou la lecture d'avis sur vos produits.
Étape 3 : Identifier les défis importants liés au profil de l'acheteur type
En vous appuyant sur les informations recueillies lors des deux premières étapes, déterminez les obstacles et les difficultés rencontrés par vos acheteurs. Répétez cette opération pour chacun des profils d'acheteurs créés.
Étape 4 : Explorer les solutions possibles
Déterminez quelles solutions aideront à atténuer les difficultés rencontrées par l'acheteur. Les recherches effectuées au cours de cette étape doivent porter non seulement sur vos solutions, mais également sur celles de vos concurrents.
Étape 5 : Aligner le marketing, les ventes et le contenu sur les actions
À partir des informations recueillies, harmonisez toutes les façons dont un acheteur peut interagir avec votre entreprise, tant sur le plan numérique que physique. Veillez à définir le contenu et les interactions personnelles pour chacune des étapes du parcours de l'acheteur. La liste peut inclure les réseaux sociaux, les campagnes marketing, les événements, les sites web, les e-mails, les publicités, les webinaires, les sondages en ligne, les vidéos, les supports marketing imprimés et numériques, les emballages/offres groupées de produits, les avis de tiers, les magasins physiques, et bien plus encore.
Étape 6 : Organisez le contenu
Organisez le contenu dans un tableur, une infographie ou toute autre représentation visuelle. Pour commencer, utilisez les trois étapes du parcours de l'acheteur pour cartographier les actions des clients, les points de contact, le contenu, les interactions personnelles, etc. à chaque étape du parcours de l'acheteur.
Étape 7 : Tester et affiner
Une fois votre carte du parcours acheteur terminée, testez-la. Si vous remarquez des zones où le prospect abandonne son parcours, revenez à cette étape, réfléchissez avec vos collègues et apportez des modifications. Les améliorations doivent également tenir compte des commentaires des acheteurs, de l'évolution des tendances du marché, des supports marketing nouveaux ou mis à jour pour combler les lacunes, etc.
Au fur et à mesure que vous avancez dans le processus, gardez à l'esprit qu'une carte du parcours client aide les entreprises à comprendre ce que vivent les acheteurs et fournit des informations sur la manière d'améliorer l'ensemble du parcours.
Améliorer les résultats en matière de marketing et de ventes
Il est essentiel de comprendre le parcours de l'acheteur pour transformer un prospect inconnu en client fidèle. Ce blog présente quelques notions de base pour vous aider à créer un parcours d'acheteur. Bien que ce processus comporte de nombreux éléments variables, une chose reste constante : la nécessité d'un logiciel permettant de réduire les efforts manuels et d'assurer la précision.
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