Todos conocemos el ejemplo de la fijación de precios basada en el valor: pensemos en Mercedes, Gucci, Christian Louboutin, Rolex y Louis Vuitton. Aunque suele asociarse con artículos de lujo, no siempre es así. Por ejemplo, Starbucks, Netflix y Apple, así como empresas de software como servicio (SaaS) como Adobe, Salesforce, Hubspot y Slack, recurren a la fijación de precios basada en el valor para atraer a clientes dentro de sus nichos de mercado y aumentar la rentabilidad.
McKinsey & Company describe la definición de fijación de precios basada en el valor de la siguiente manera: «La fijación de precios basada en el valor requiere identificar todos los factores clave de compra que determinan cuánto vale un producto para un cliente concreto, comprender cómo se comparan esos factores con las ofertas de la competencia y ser capaz de cuantificar el valor creado para el cliente a partir de un análisis detallado de este». En pocas palabras, la fijación de precios basada en el valor es una estrategia de fijación de precios que se basa en el valor que el comprador percibe en un producto o servicio.
El poder de la fijación de precios: tipos y diferencias
Las empresas de SaaS disponen de una amplia variedad de estrategias de precios entre las que elegir a la hora de definir sus modelos de tarificación. Con tantas opciones a su alcance, puede resultar todo un rompecabezas determinar cuál de ellas generará la mayor rentabilidad.
Las estrategias de fijación de precios en el modelo SaaS abarcan desde tarifas planas y precios por niveles hasta precios basados en el uso y por función, pasando por todas las opciones intermedias… como la fijación de precios basada en el valor. La fijación de precios basada en el valor se divide en dos tipos distintos: la fijación de precios de valor añadido y la fijación de precios de buena relación calidad-precio.
Fijación de precios basada en el valor añadido: muy similar a la fijación de precios basada en el valor, se basa en el valor percibido que los productos, servicios y características aportan a los clientes, y el precio de las ofertas se establece en consecuencia.
Precios con una buena relación calidad-precio: esta práctica de fijación de precios consiste en establecer el precio de los productos, servicios y prestaciones en función de la calidad que se ofrece a los clientes.
Entre las estrategias de fijación de precios alternativas a la fijación de precios basada en el valor se incluyen la fijación de precios basada en los costes y la fijación de precios basada en la competencia. Analicemos estas estrategias con algo más de detalle.
Fijación de precios basada en los costes: también conocida como «fijación de precios de coste más margen», los precios se establecen en función del coste de los materiales, la producción, los gastos de explotación, la distribución y un margen de beneficio. La ventaja evidente de la fijación de precios basada en los costes radica en su sencillez. Basta con determinar el coste del producto, servicio o característica y añadir un margen de beneficio adecuado. Aunque su sencillez puede resultar atractiva, presenta algunos inconvenientes, como que la disposición a pagar de los clientes puede no coincidir con el coste de la oferta y que, por lo general, no ofrece la misma rentabilidad que la fijación de precios basada en el valor.
Fijación de precios basada en la competencia: tomando como referencia los precios de la competencia, los precios se basan en productos, servicios y características similares ofrecidos por competidores directos. Aunque se trata de un enfoque simplista, no tiene en cuenta tu mercado objetivo ni las características o funcionalidades únicas de tu oferta por las que los clientes podrían estar dispuestos a pagar un sobreprecio,
Si bien la fijación de precios basada en el valor permite aprovechar un potencial de ingresos hasta ahora sin explotar, este modelo de precios presenta algunas ventajas e inconvenientes.
Fijación de precios basada en el valor: ventajas e inconvenientes
Se trata de un enfoque más integral en materia de fijación de precios; a continuación se enumeran algunas de sus posibles ventajas e inconvenientes.
Ventajas a tener en cuenta
- Permite conocer mejor el mercado objetivo: La investigación y el análisis realizados aportan la información necesaria para que la empresa comprenda mejor el sector y su mercado objetivo.
- Ayuda a crear ofertas de mayor calidad: al incorporar las opiniones de los clientes, se mejorará la calidad y se satisfarán mejor las necesidades y requisitos de los clientes.
- Permite establecer precios a medida: al crear niveles de precios para numerosos segmentos o mercados objetivo, las empresas pueden dirigirse de forma eficaz a un mercado objetivo más amplio para garantizar que se aprovechen todas las oportunidades de ingresos.
- Permite a las empresas fijar precios más elevados: al mejorar tus estrategias de marketing, ventas y atención al cliente, puedes aportar un valor percibido a tu marca y a tus productos y servicios, lo que te permite fijar los precios al nivel máximo que los clientes estén dispuestos a pagar.
- Mejora las relaciones con los clientes: el valor percibido no se limita a los productos, servicios y prestaciones que se ofrecen, sino que también abarca la atención al cliente, lo que, en última instancia, se traduce en unas relaciones excepcionales con los clientes.
- Fomenta la fidelidad a la marca: al ser el único modelo de fijación de precios que se centra en las necesidades y experiencias de los clientes, la fidelidad y la confianza de estos mejoran considerablemente.
- Amplía la base de clientes y aumenta la rentabilidad: al aplicar una estrategia de precios basada en el valor para vender productos, servicios y prestaciones tanto a nuevos clientes como a los actuales, las organizaciones minimizan los costes asociados a la ampliación de la base de clientes, lo que mejora la rentabilidad.
En resumen, las empresas que aplican una estrategia de fijación de precios basada en el valor pueden aumentar los precios hasta el nivel máximo que los clientes estén dispuestos a pagar. Además, esto contribuye a impulsar futuras innovaciones de producto y fomenta la fidelidad de los clientes y hacia la marca.
Desventajas que hay que tener en cuenta
- Requiere tiempo y recursos: al tratarse de un proceso continuo, el estudio de los clientes exige una gran cantidad de tiempo y recursos. Sin embargo, sin este componente fundamental, las empresas carecen de la base sólida necesaria para definir los perfiles de comprador y obtener la validación de los clientes.
- Limita el público objetivo en cada nivel de precios: aunque las empresas tienen la capacidad de llegar a un mercado objetivo más amplio, la segmentación basada en las percepciones de valor y en los precios debe abordarse de forma individualizada.
- Las percepciones pueden cambiar: dado que la fijación de precios basada en el valor depende de las percepciones de los clientes y de su disposición a pagar, tanto las percepciones de los clientes como los cambios en el mercado pueden obligar a las empresas a revisar sus precios para adaptarlos al estado de ánimo actual de los clientes y del mercado.
Aunque no es una ciencia exacta, esta estrategia de fijación de precios se basa en mediciones de la sensibilidad al precio y en el análisis de productos, servicios y características para ofrecer orientación sobre la fijación de precios, la configuración de paquetes y el posicionamiento. Descubre aquí cómo calcular los precios basados en el valor.
Cómo aplicar una estrategia de precios basada en el valor
Como ya se ha señalado, la fijación de precios basada en el valor es más compleja que otros modelos de fijación de precios de SaaS. Para ayudarte a ponerte en marcha, aquí tienes 10 pasos para implementar con éxito la fijación de precios basada en el valor.
1) Realizar un estudio de mercado
En primer lugar, céntrate en los clientes actuales y potenciales, ya que su percepción de tus productos, características y servicios es de suma importancia para este modelo de fijación de precios. Este paso puede llevarse a cabo mediante encuestas o entrevistas a los clientes. Para analizar de forma eficaz los factores que influyen en la disposición a pagar de los clientes, asegúrate de que las preguntas no se limiten a respuestas de «sí» o «no».
Por ejemplo, en lugar de ofrecer una lista de productos, características y servicios y pedir a los clientes que respondan «sí» o «no» sobre su disposición a pagar más, formula la pregunta de tal manera que el cliente tenga que detallar las ofertas actuales y las que busca, por orden de importancia y disposición a pagar. También puedes pedirles que expliquen a qué retos se enfrentan y que esos productos, características y servicios concretos les ayudarían a resolver.
2) Segmentar la cartera de clientes
Divide la cartera de clientes en grupos que compartan las mismas características, como las demográficas, geográficas, psicográficas, tecnográficas y de comportamiento.
3) Determinar el grado de conocimiento y la percepción que tienen los clientes de la marca
Dado que la fijación de precios basada en el valor está directamente relacionada con el conocimiento que tienen los clientes de tu marca y con su percepción de la empresa y sus productos, esta medición es importante para conocer qué piensan realmente los clientes.
4) Desarrollar perfiles de comprador
A partir de gran parte de la información obtenida en los pasos anteriores, verás cómo se van definiendo patrones que te permitirán crear perfiles de comprador para tus principales segmentos de público objetivo. Los perfiles de comprador de una empresa B2B deben incluir el cargo y las responsabilidades del comprador objetivo, sus obstáculos y retos, los criterios clave para la selección de proveedores, el presupuesto y los indicadores de éxito de la solución o indicadores clave de rendimiento (KPI). Por su parte, los perfiles de comprador de las empresas B2C deben recoger información como el grupo de edad, el puesto de trabajo o función, las aficiones o intereses, los puntos débiles y el presupuesto.
5) Analizar a la competencia
Para obtener una visión precisa del panorama del mercado, analiza a tus competidores más directos en aspectos como los precios, las estrategias de marketing, el valor, la fidelidad de los clientes, etc.
6) Experimenta con los precios
Realiza encuestas o experimentos de precios para evaluar las reacciones de los clientes ante diferentes niveles de precios. Esto te ayudará a identificar los niveles de precios óptimos que generen el máximo valor.
7) Selecciona un modelo de precios
Elige el modelo de precios que mejor se adapte a tu propuesta de valor y que refleje el valor percibido de tus productos y servicios, por ejemplo: precios por niveles, precios por suscripción, precios dinámicos, etc.
8) Determinar los niveles de precios
A partir de los datos anteriores, determina los precios para cada uno de los modelos de precios o paquetes creados para los segmentos de clientes seleccionados.
9) Comunicarse con los clientes
La comunicación temprana y frecuente con los clientes será clave para el éxito de la fijación de precios basada en el valor. Una comunicación eficaz también te permitirá conocer qué funciona y qué no, lo que te dará la oportunidad de realizar los cambios necesarios. Además, una táctica de implantación que ha demostrado su eficacia consiste en introducir la fijación de precios basada en el valor de forma gradual, empezando primero por un pequeño grupo de clientes actuales o, alternativamente, por nuevos clientes.
10) Supervisar y optimizar
La fijación de precios basada en el valor no es una iniciativa puntual, sino que requiere una investigación continua, un seguimiento constante y un ajuste permanente de los precios y las ofertas.
La fijación de precios basada en el valor requiere mucho tiempo y recursos; sin embargo, puede aportar ventajas en materia de ventas, diferenciación competitiva, precios más elevados, fidelidad de los clientes… y muchos otros beneficios.
Aprovecha fuentes de ingresos aún sin explotar con una estrategia de precios basada en el valor
¿Es esta estrategia de fijación de precios la adecuada para tu organización? Para ayudarte a determinar si tu empresa puede beneficiarse de la fijación de precios basada en el valor, aquí tienes algunas preguntas.
- ¿Son mínimos los costes de producción?
- ¿Sus productos y servicios satisfacen una necesidad específica o están orientados a un mercado nicho?
- ¿Incluyen tus planes a corto y largo plazo mejoras que aporten valor añadido, como actualizaciones de productos, características, funcionalidades, servicios, etc.?
Si has respondido «sí» a una o varias de estas preguntas, es posible que la fijación de precios basada en el valor sea lo que necesitas para diferenciar a tu empresa, atraer a más clientes y aumentar el potencial de ingresos… y no tienes por qué hacerlo solo.
Desde hace más de 20 años, BillingPlatform ayuda a las empresas a convertir sus ideas en ingresos. Nuestro producto estrella de facturación permite a las empresas implementar cualquier tipo de modelo de facturación y gestionar incluso las relaciones de ingresos más complejas. ¿Estás listo para descubrir cómo la tarificación basada en el valor puede ayudarte a generar ingresos aún sin explotar? No esperes más y ponte en contacto con nuestro equipo hoy mismo.
