Das Beispiel der wertorientierten Preisgestaltung ist uns allen bekannt – man denke nur an Mercedes, Gucci, Christian Louboutin, Rolex und Louis Vuitton. Auch wenn dies typischerweise mit Luxusartikeln in Verbindung gebracht wird, trifft das nicht immer zu. So setzen beispielsweise Starbucks, Netflix und Apple sowie Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) wie Adobe, Salesforce, Hubspot und Slack auf wertorientierte Preisgestaltung, um Kunden in ihren Nischenmärkten zu gewinnen und ihre Rentabilität zu steigern.
McKinsey & Company definiert wertorientierte Preisgestaltung wie folgt: „Wertorientierte Preisgestaltung erfordert die Ermittlung aller wesentlichen Kaufkriterien, die bestimmen, wie viel ein Produkt für einen bestimmten Kunden wert ist, das Verständnis dafür, wie sich diese Kriterien im Vergleich zu den Angeboten der Wettbewerber verhalten, sowie die Fähigkeit, den für den Kunden geschaffenen Wert anhand detaillierter Kundenerkenntnisse zu quantifizieren.“ Einfach ausgedrückt ist wertorientierte Preisgestaltung eine Preisstrategie, die auf dem vom Käufer wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung basiert.
Die Bedeutung der Preisgestaltung: Arten und Unterschiede
SaaS-Unternehmen können bei der Festlegung ihrer Preismodelle aus einer Vielzahl von Preisstrategien wählen. Angesichts dieser großen Auswahl kann es eine echte Herausforderung sein, herauszufinden, welche Strategie die höchste Rentabilität verspricht.
Die Preisstrategien im SaaS-Bereich reichen von Pauschal- und gestaffelten Preisen über nutzungsabhängige und funktionsbezogene Preise bis hin zu allen Varianten dazwischen … wie beispielsweise der wertorientierten Preisgestaltung. Die wertorientierte Preisgestaltung umfasst zwei unterschiedliche Arten – die Mehrwertpreisgestaltung und die Preisgestaltung mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Mehrwertorientierte Preisgestaltung: Diese ist eng mit der wertorientierten Preisgestaltung verbunden und stützt sich auf den wahrgenommenen Wert, den Produkte, Dienstleistungen und Funktionen den Kunden bieten; die Preise der Angebote werden entsprechend festgelegt.
Preisgestaltung mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis: Diese Preisgestaltungsmethode bezieht sich auf die Preisgestaltung für Produkte, Dienstleistungen und Funktionen auf der Grundlage der den Kunden gebotenen Qualität.
Zu den alternativen Preisstrategien neben der wertorientierten Preisgestaltung gehören die kostenorientierte Preisgestaltung und die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung. Sehen wir uns diese etwas genauer an.
Kostenorientierte Preisgestaltung: Auch als „Cost-Plus“-Preisgestaltung bezeichnet, werden die Preise auf der Grundlage der Material-, Produktions- und Betriebskosten sowie der Vertriebskosten und eines Aufschlags für die Gewinnmarge festgelegt. Der offensichtliche Vorteil der kostenorientierten Preisgestaltung liegt in ihrer Einfachheit. Man ermittelt einfach die Kosten für das Produkt, die Dienstleistung oder die Funktion und schlägt einen angemessenen Aufschlag darauf auf. Auch wenn diese Einfachheit attraktiv sein mag, hat sie doch Nachteile: So stimmt die Zahlungsbereitschaft der Kunden möglicherweise nicht mit den Kosten des Angebots überein, und in der Regel wird damit nicht die Rentabilität einer wertorientierten Preisgestaltung erreicht.
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung: Dabei orientieren sich die Preise an den Preisen der Konkurrenz und basieren auf ähnlichen Produkten, Dienstleistungen und Funktionen, die von direkten Wettbewerbern angeboten werden. Dieser Ansatz ist zwar recht einfach, berücksichtigt jedoch weder Ihren Zielmarkt noch die einzigartigen Merkmale bzw. Funktionen Ihres Angebots, für die Kunden möglicherweise bereit wären, einen Aufpreis zu zahlen,
Zwar bietet die wertorientierte Preisgestaltung die Möglichkeit, bisher ungenutzte Umsatzpotenziale zu erschließen, doch gibt es bei diesem Preismodell einige Vor- und Nachteile.
Wertorientierte Preisgestaltung: Vor- und Nachteile
Ein umfassenderer Ansatz bei der Preisgestaltung – im Folgenden sind einige der möglichen Vor- und Nachteile aufgeführt.
Zu berücksichtigende Vorteile
- Vermittelt ein besseres Verständnis Ihres Zielmarktes: Die durchgeführten Untersuchungen und Analysen liefern die notwendigen Erkenntnisse, um das Verständnis des Unternehmens für die Branche und seinen Zielmarkt zu vertiefen.
- Trägt zur Entwicklung erstklassiger Angebote bei: Durch die Einbeziehung von Kundenfeedback wird die Qualität verbessert und es wird besser auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden eingegangen.
- Ermöglicht maßgeschneiderte Preisgestaltung: Durch die Festlegung von Preisen für zahlreiche Segmente oder Zielmärkte können Unternehmen einen breiteren Zielmarkt effektiv ansprechen und so sicherstellen, dass alle Umsatzchancen ausgeschöpft werden.
- Ermöglicht es Unternehmen, höhere Preise zu verlangen: Durch die Optimierung Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Supportmaßnahmen können Sie den wahrgenommenen Wert Ihrer Marke und Ihrer Angebote steigern und so Preise festlegen, die dem Höchstbetrag entsprechen, den Kunden zu zahlen bereit sind.
- Stärkt die Kundenbeziehungen: Der wahrgenommene Wert hängt nicht nur von den angebotenen Produkten, Dienstleistungen und Funktionen ab, sondern umfasst auch die Kundenbetreuung, was letztendlich zu hervorragenden Kundenbeziehungen führt.
- Fördert die Markentreue: Als einziges Preismodell, das sich an den Bedürfnissen und Erfahrungen der Kunden orientiert, werden die Kundenbindung und das Vertrauen deutlich gestärkt.
- Erweitert den Kundenstamm und steigert die Rentabilität: Durch den Einsatz einer wertorientierten Preisgestaltung beim Verkauf von Produkten, Dienstleistungen und Funktionen sowohl an Neukunden als auch an Bestandskunden minimieren Unternehmen die mit der Erweiterung des Kundenstamms verbundenen Kosten – und verbessern so die Rentabilität.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen, die eine wertorientierte Preisgestaltung anwenden, ihre Preise auf das höchste Niveau anheben können, das Kunden zu zahlen bereit sind. Darüber hinaus trägt dies dazu bei, künftige Produktinnovationen voranzutreiben und die Kunden- und Markentreue zu stärken.
Zu beachtende Nachteile
- Erfordert Zeit und Ressourcen: Als fortlaufender Prozess erfordert die Kundenforschung viel Zeit und Ressourcen. Ohne diese wesentliche Komponente verfügen Unternehmen jedoch nicht über die solide Grundlage, die erforderlich ist, um Käuferprofile zu quantifizieren und eine Kundenvalidierung zu erhalten.
- Begrenzung der Zielgruppe in jeder Preisklasse: Zwar haben Unternehmen die Möglichkeit, einen größeren Zielmarkt zu erreichen, doch muss die Segmentierung auf der Grundlage von Wertvorstellungen und Preisgestaltung individuell ausgerichtet werden.
- Wahrnehmungen können sich ändern: Da die wertorientierte Preisgestaltung auf den Wahrnehmungen der Kunden und deren Zahlungsbereitschaft beruht, können Veränderungen in den Kundenwahrnehmungen und auf dem Markt Unternehmen dazu zwingen, ihre Preisgestaltung anzupassen, um der aktuellen Stimmung bei Kunden und auf dem Markt gerecht zu werden.
Diese Preisstrategie ist keine exakte Wissenschaft, sondern stützt sich auf Messungen der Preissensitivität sowie auf Analysen von Produkten, Dienstleistungen und Funktionen, um Anhaltspunkte für die Preisgestaltung, die Produktbündelung und die Positionierung zu liefern. Erfahren Sie hier, wie Sie eine wertorientierte Preisgestaltung berechnen.
So führen Sie eine wertorientierte Preisgestaltung ein
Wie bereits dargelegt, ist die wertorientierte Preisgestaltung komplexer als andere SaaS-Preismodelle. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, finden Sie hier 10 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung der wertorientierten Preisgestaltung.
1) Marktforschung durchführen
Konzentrieren Sie sich zunächst auf bestehende und potenzielle Kunden, da deren Wahrnehmung Ihrer Produkte, Funktionen und Dienstleistungen für dieses Preismodell von größter Bedeutung ist. Dies kann mithilfe von Umfragen oder durch Kundenbefragungen erfolgen. Um die Faktoren, die die Zahlungsbereitschaft der Kunden beeinflussen, effektiv zu analysieren, sollten Sie darauf achten, dass sich die Fragen nicht auf Ja- oder Nein-Antworten beschränken.
Anstatt beispielsweise eine Liste mit Produkten, Funktionen und Dienstleistungen vorzulegen und die Kunden zu bitten, mit „Ja“ oder „Nein“ anzugeben, ob sie bereit sind, mehr zu zahlen, sollten Sie die Frage so formulieren, dass der Kunde die aktuellen und gewünschten Angebote nach Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft auflisten muss. Sie können die Kunden auch bitten, zu erläutern, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert sind, die durch bestimmte Produkte, Funktionen und Dienstleistungen gelöst werden können.
2) Den Kundenstamm segmentieren
Unterteilen Sie den Kundenstamm in Gruppen, die dieselben Merkmale aufweisen, wie z. B. demografische, geografische, psychografische, technografische und verhaltensbezogene Merkmale.
3) Ermittlung der Markenbekanntheit und der Wahrnehmung der Marke bei den Kunden
Da die wertorientierte Preisgestaltung in direktem Zusammenhang mit dem Wissen der Kunden über Ihre Marke und ihrer Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte steht, ist diese Messung wichtig, um Einblicke darin zu gewinnen, was Kunden wirklich denken.
4) Käuferprofile erstellen
Auf der Grundlage eines Großteils der aus den oben genannten Schritten gewonnenen Informationen werden sich Muster abzeichnen, die es Ihnen ermöglichen, Buyer Personas für Ihre wichtigsten Zielgruppensegmente zu erstellen. Buyer Personas für B2B-Unternehmen sollten die Rolle und die Verantwortlichkeiten des Zielkunden, dessen Hindernisse und Herausforderungen, wichtige Kriterien für die Anbieterauswahl, das Budget sowie Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Lösung (Key Performance Indicators, KPIs) umfassen. Bei Käuferprofilen für B2C-Unternehmen sollten Informationen wie Altersgruppe, Beruf/Funktion, Hobbys/Interessen, Probleme und Budget erfasst werden.
5) Den Wettbewerb analysieren
Um sich ein genaues Bild von der Marktlandschaft zu verschaffen, sollten Sie Ihre engsten Wettbewerber in Bereichen wie Preisgestaltung, Marketingstrategien, Mehrwert, Kundenbindung usw. unter die Lupe nehmen.
6) Experimentieren Sie mit der Preisgestaltung
Führen Sie Umfragen oder Preisexperimente durch, um die Reaktionen der Kunden auf verschiedene Preisniveaus zu ermitteln. Auf diese Weise lassen sich die optimalen Preisniveaus ermitteln, mit denen sich der größte Mehrwert erzielen lässt.
7) Wählen Sie ein Preismodell aus
Wählen Sie ein Preismodell, das am besten zu Ihrem Wertversprechen passt und den wahrgenommenen Wert Ihrer Angebote widerspiegelt, z. B. gestaffelte Preise, Abonnementpreise, dynamische Preisgestaltung usw.
8) Preisniveaus festlegen
Ermitteln Sie anhand der oben genannten Daten die Preisniveaus für jedes der Preismodelle bzw. Pakete, die für die ausgewählten Kundensegmente erstellt wurden.
9) Mit den Kunden kommunizieren
Eine frühzeitige und regelmäßige Kommunikation mit den Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg bei der wertorientierten Preisgestaltung. Eine effektive Kommunikation liefert zudem Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht, und gibt Ihnen die Möglichkeit, notwendige Änderungen vorzunehmen. Darüber hinaus hat sich als bewährte Einführungsstrategie erwiesen, die wertorientierte Preisgestaltung schrittweise einzuführen und zunächst mit einer kleinen Gruppe bestehender Kunden oder alternativ mit Neukunden zu beginnen.
10) Überwachen und optimieren
Die wertorientierte Preisgestaltung ist keine einmalige Maßnahme, sondern erfordert kontinuierliche Forschung, Überwachung und die ständige Optimierung von Preisen und Paketen.
Die wertorientierte Preisgestaltung ist zwar zeit- und ressourcenintensiv, kann jedoch Umsatzvorteile, Wettbewerbsvorteile, höhere Preise, Kundenbindung … und viele weitere Vorteile mit sich bringen.
Erschließen Sie bisher ungenutzte Umsatzpotenziale mit wertorientierter Preisgestaltung
Ist diese Preisstrategie für Ihr Unternehmen geeignet? Um herauszufinden, ob Ihr Unternehmen von den Vorteilen einer wertorientierten Preisgestaltung profitieren kann, finden Sie hier einige Fragen.
- Sind die Produktionskosten gering?
- Erfüllen Ihre Produkte und Dienstleistungen einen besonderen Bedarf oder sind sie auf einen Nischenmarkt zugeschnitten?
- Umfassen Ihre kurz- und langfristigen Pläne wertsteigernde Maßnahmen wie Produktverbesserungen, neue Funktionen, Dienstleistungen usw.?
Wenn Sie eine oder mehrere dieser Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, könnte eine wertorientierte Preisgestaltung genau das Richtige für Sie sein, um Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, mehr Kunden zu gewinnen und Ihr Umsatzpotenzial zu steigern … und dabei müssen Sie nicht auf sich allein gestellt sein.
Seit über 20 Jahren unterstützt BillingPlatform Unternehmen dabei, Ideen schnell in Umsatz umzuwandeln. Unser Flaggschiff-Produkt im Bereich Abrechnung ermöglicht es Unternehmen, jede Art von Abrechnungsmodell zu implementieren und selbst die komplexesten Umsatzbeziehungen zu verwalten. Möchten Sie erfahren, wie Sie mit wertorientierter Preisgestaltung bisher ungenutzte Umsatzpotenziale erschließen können? Zögern Sie nicht länger und wenden Sie sich noch heute an unser Team.
