Nous connaissons tous l’exemple de la tarification basée sur la valeur : pensez à Mercedes, Gucci, Christian Louboutin, Rolex et Louis Vuitton. Bien que cette approche soit généralement associée aux produits de luxe, ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, Starbucks, Netflix et Apple, ainsi que des entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) comme Adobe, Salesforce, Hubspot et Slack, s'appuient sur la tarification basée sur la valeur pour attirer des clients sur leurs marchés de niche et accroître leur rentabilité.
McKinsey & Company définit la tarification basée sur la valeur comme suit : « La tarification basée sur la valeur nécessite d’identifier tous les facteurs d’achat clés qui déterminent la valeur d’un produit pour un client donné, de comprendre comment ces facteurs se comparent aux offres des concurrents, et d’être capable de quantifier la valeur créée pour le client grâce à une connaissance approfondie de ce dernier. » En termes simples, la tarification basée sur la valeur est une stratégie de tarification qui repose sur la valeur perçue d’un produit ou d’un service par l’acheteur.
Le pouvoir de la tarification : types et différences
Les entreprises SaaS ont le choix entre diverses stratégies tarifaires lorsqu'elles réfléchissent à leurs modèles de tarification. Face à un tel éventail d'options, il peut s'avérer particulièrement difficile de déterminer laquelle leur permettra d'atteindre la rentabilité la plus élevée.
Les stratégies de tarification SaaS vont de la tarification forfaitaire et par paliers à la tarification basée sur l'utilisation et par fonctionnalité, en passant par toutes les variantes intermédiaires… comme la tarification basée sur la valeur. La tarification basée sur la valeur se décline en deux types distincts : la tarification à valeur ajoutée et la tarification au meilleur rapport qualité-prix.
Tarification à valeur ajoutée : étroitement liée à la tarification basée sur la valeur, elle s'appuie sur la valeur perçue que les produits, services et fonctionnalités apportent aux clients, et le prix des offres est fixé en conséquence.
Tarification axée sur le rapport qualité-prix : cette pratique consiste à fixer le prix des produits, services et fonctionnalités en fonction de la qualité offerte aux clients.
Parmi les stratégies de tarification alternatives à la tarification basée sur la valeur, on trouve la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la concurrence. Examinons-les plus en détail.
Tarification basée sur les coûts : également appelée « tarification au coût majoré », cette méthode consiste à fixer les prix en fonction du coût des matières premières, de la production, des frais d’exploitation, de la distribution et d’une marge bénéficiaire. L’avantage évident de cette approche réside dans sa simplicité. Il suffit de déterminer le coût du produit, du service ou de la fonctionnalité et d’y ajouter une marge appropriée. Si sa simplicité peut sembler attrayante, cette méthode présente toutefois des inconvénients : la disposition des clients à payer peut ne pas correspondre au coût de l’offre et elle n’offre généralement pas la même rentabilité que la tarification basée sur la valeur.
Tarification concurrentielle : en s'appuyant sur les prix pratiqués par la concurrence, les prix sont fixés en fonction de produits, services et fonctionnalités similaires proposés par des concurrents directs. Bien que cette approche soit de nature simpliste, elle ne tient pas compte de votre marché cible ni des caractéristiques ou fonctionnalités uniques de votre offre, pour lesquelles les clients pourraient être prêts à payer un supplément,
Si la tarification basée sur la valeur permet d'exploiter un potentiel de chiffre d'affaires jusqu'alors inexploité, ce modèle de tarification présente toutefois certains avantages et inconvénients.
Tarification basée sur la valeur : avantages et inconvénients
Il s'agit d'une approche plus globale de la tarification ; voici quelques-uns de ses avantages et inconvénients potentiels.
Avantages à prendre en compte
- Permet de mieux comprendre votre marché cible : les études et analyses menées fournissent les informations nécessaires pour permettre à l'entreprise de mieux appréhender le secteur et son marché cible.
- Contribue à créer des offres de qualité supérieure : en tenant compte des commentaires des clients, la qualité s'en trouvera améliorée, tout comme la capacité à répondre aux besoins et aux exigences des clients.
- Permet de définir des niveaux de prix sur mesure : en établissant des niveaux de prix adaptés à de nombreux segments ou marchés cibles, les entreprises peuvent s'adresser efficacement à un marché cible plus large afin de s'assurer de ne manquer aucune opportunité de chiffre d'affaires.
- Permet aux entreprises de pratiquer des prix plus élevés : en améliorant votre marketing, vos ventes et votre service client, vous pouvez renforcer la valeur perçue de votre marque et de vos offres, ce qui vous permet de fixer vos prix au niveau maximal que les clients sont prêts à payer.
- Renforce les relations clients : la valeur perçue ne se limite pas aux produits, services et fonctionnalités proposés ; elle englobe également le service client, ce qui se traduit en fin de compte par des relations clients exceptionnelles.
- Favorise la fidélité à la marque : s'agissant du seul modèle tarifaire axé sur les besoins et l'expérience des clients, il permet d'améliorer considérablement leur fidélité et leur confiance.
- Élargit la clientèle et augmente la rentabilité : en recourant à une tarification axée sur la valeur pour vendre des produits, des services et des fonctionnalités tant aux nouveaux clients qu'aux clients existants, les entreprises minimisent les coûts liés à l'élargissement de leur clientèle, ce qui améliore leur rentabilité.
En résumé, les entreprises qui recourent à une tarification basée sur la valeur peuvent augmenter leurs prix jusqu'au niveau maximal que les clients sont prêts à payer. De plus, cette approche contribue à stimuler les innovations futures en matière de produits et favorise la fidélité des clients et l'attachement à la marque.
Inconvénients à connaître
- Nécessite du temps et des ressources : en tant que processus continu, l'étude de la clientèle exige beaucoup de temps et de ressources. Cependant, sans cet élément essentiel, les entreprises ne disposent pas des bases solides nécessaires pour définir les profils d'acheteurs et obtenir la validation des clients.
- Définir le public cible pour chaque tranche de prix : bien que les entreprises aient la possibilité de toucher un marché cible plus large, la segmentation fondée sur les perceptions de valeur et les niveaux de prix doit être adaptée à chaque cas particulier.
- Les perceptions peuvent évoluer : dans la mesure où la tarification fondée sur la valeur repose sur les perceptions des clients et leur disposition à payer, l'évolution de ces perceptions et les changements du marché peuvent obliger les entreprises à revoir leur tarification afin de s'adapter au sentiment actuel des clients et du marché.
Loin d'être une science exacte, cette stratégie de tarification s'appuie sur des mesures de la sensibilité au prix et sur l'analyse des produits, des services et des fonctionnalités afin de fournir des orientations en matière de tarification, de formulation des offres et de positionnement. Découvrez ici comment calculer une tarification basée sur la valeur.
Comment mettre en place une tarification basée sur la valeur
Comme nous l'avons déjà vu, la tarification basée sur la valeur est plus complexe que les autres modèles de tarification SaaS. Pour vous aider à vous lancer, voici 10 étapes à suivre pour réussir la mise en œuvre d'une tarification basée sur la valeur.
1) Réaliser une étude de marché
Commencez par vous concentrer sur vos clients actuels et potentiels, car leur perception de vos produits, fonctionnalités et services revêt une importance capitale pour ce modèle de tarification. Cette étape peut être réalisée à l’aide de sondages ou d’entretiens avec les clients. Pour analyser efficacement les facteurs influençant la disposition à payer des clients, veillez à ce que les questions ne se limitent pas à des réponses par « oui » ou par « non ».
Par exemple, au lieu de présenter une liste de produits, de fonctionnalités et de services et de demander aux clients de répondre par « oui » ou par « non » pour indiquer s’ils sont prêts à payer plus, formulez la question de manière à ce que le client doive classer les offres actuelles et celles qu’il recherche par ordre d’importance et selon sa disposition à payer. Vous pouvez également leur demander d’expliquer quels sont les défis auxquels ils sont confrontés et que ces produits, fonctionnalités et services spécifiques permettront de résoudre.
2) Segmenter la clientèle
Répartissez la clientèle en groupes présentant des caractéristiques communes, notamment sur le plan démographique, géographique, psychographique, technographique et comportemental.
3) Évaluer la notoriété et la perception de la marque auprès des clients
Étant donné que la tarification basée sur la valeur est directement liée à la connaissance qu'ont les clients de votre marque et à leur perception de l'entreprise et de ses produits, cet indicateur est essentiel pour mieux comprendre ce que pensent réellement les clients.
4) Définir des profils d'acheteurs types
En vous appuyant sur la plupart des informations recueillies au cours des étapes précédentes, vous verrez se dessiner des tendances qui vous permettront de créer des profils d’acheteurs pour vos principaux segments de public cible. Les profils d’acheteurs d’une entreprise B2B doivent inclure le poste et les responsabilités de l’acheteur cible, ses obstacles et défis, ses critères clés de sélection des fournisseurs, son budget, ainsi que les indicateurs de réussite de la solution et les indicateurs clés de performance (KPI). Quant aux profils d'acheteurs des entreprises B2C, ils doivent inclure des informations telles que la tranche d'âge, le métier ou la fonction, les loisirs ou centres d'intérêt, les difficultés rencontrées et le budget.
5) Analyser la concurrence
Pour vous faire une idée précise du paysage du marché, examinez vos concurrents les plus proches dans des domaines tels que la tarification, les stratégies marketing, la valeur ajoutée, la fidélisation de la clientèle, etc.
6) Tester différentes stratégies de tarification
Réalisez des enquêtes ou des tests de tarification afin d'évaluer les réactions des clients face à différents niveaux de prix. Cela vous aidera à déterminer les niveaux de prix optimaux qui génèrent le plus de valeur.
7) Choisissez un modèle tarifaire
Choisissez le modèle tarifaire qui correspond le mieux à votre proposition de valeur et qui reflète la valeur perçue de vos offres, par exemple : une tarification par paliers, une tarification par abonnement, une tarification dynamique, etc.
8) Déterminer les fourchettes de prix
À partir des données ci-dessus, déterminez les niveaux de prix pour chacun des modèles tarifaires/forfaits créés pour les segments de clientèle sélectionnés.
9) Communiquer avec les clients
Une communication précoce et fréquente avec les clients sera essentielle à la réussite de la tarification basée sur la valeur. Une communication efficace vous permettra également de mieux cerner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous offrant ainsi la possibilité d'apporter les changements nécessaires. Par ailleurs, une stratégie de mise en œuvre qui a fait ses preuves consiste à introduire progressivement la tarification basée sur la valeur, en commençant par un petit groupe de clients existants ou, à défaut, par de nouveaux clients.
10) Suivi et optimisation
Loin d'être une initiative ponctuelle, la tarification basée sur la valeur nécessite des travaux de recherche continus, un suivi régulier et une optimisation constante des prix et des offres.
La tarification basée sur la valeur demande beaucoup de temps et de ressources, mais elle peut offrir des avantages commerciaux, permettre de se démarquer de la concurrence, augmenter les niveaux de prix, fidéliser la clientèle… et apporter bien d’autres avantages.
Libérez un potentiel de chiffre d'affaires inexploité grâce à une tarification axée sur la valeur
Cette stratégie tarifaire est-elle adaptée à votre entreprise ? Pour vous aider à déterminer si votre entreprise peut tirer parti des avantages d'une tarification basée sur la valeur, voici quelques questions.
- Les coûts de production sont-ils minimes ?
- Vos produits et services répondent-ils à un besoin spécifique ou sont-ils destinés à un marché de niche ?
- Vos projets à court et à long terme prévoient-ils des améliorations à valeur ajoutée, telles que des mises à niveau de produits, des fonctionnalités, des services, etc. ?
Si vous avez répondu « oui » à l'une ou plusieurs de ces questions, la tarification axée sur la valeur pourrait bien être la solution qu'il vous faut pour démarquer votre entreprise, attirer davantage de clients et augmenter votre potentiel de chiffre d'affaires… et vous n'avez pas à vous lancer seul dans cette aventure.
Depuis plus de 20 ans, BillingPlatform aide les entreprises à transformer leurs idées en chiffre d'affaires. Notre produit phare de facturation permet aux entreprises de mettre en place n'importe quel type de modèle de facturation et de gérer les relations de chiffre d'affaires les plus complexes. Êtes-vous prêt à découvrir comment une tarification basée sur la valeur peut vous aider à générer des revenus inexploités ? N'attendez plus et contactez notre équipe dès aujourd'hui.
