La retención neta en dólares (NDR), ampliamente utilizada por empresas de suscripción y de software como servicio (SaaS), es una métrica que mide el crecimiento o la disminución de los ingresos por cliente durante un periodo específico. Esta cifra clave ofrece información sobre la retención de clientes y los cambios en los ingresos derivados de las actualizaciones o ventas adicionales, las rebajas de plan y la pérdida de clientes. Sin embargo, no tiene en cuenta la captación de nuevos clientes. Básicamente, la NDR se utiliza para ayudar a las empresas a evaluar su estabilidad financiera, así como para identificar áreas que podrían beneficiarse de iniciativas de mejora y crecimiento.
La importancia de la retención neta en dólares y cómo calcularla
Aunque la retención neta en dólares es una métrica muy utilizada entre las empresas de suscripción y de SaaS, otros sectores como la computación en la nube y las infraestructuras, la tecnología financiera y los servicios financieros, las telecomunicaciones, los servicios empresariales y la consultoría, la sanidad y la tecnología sanitaria, la ciberseguridad, el comercio electrónico y la tecnología educativa y el aprendizaje en línea también recurren a esta métrica.
Por ejemplo, las empresas de SaaS miden el NDR para determinar la sostenibilidad de los ingresos a largo plazo, mientras que el sector financiero y bancario lo utiliza para evaluar la retención de clientes o de sus carteras de inversión durante un periodo de tiempo determinado.
Por qué es importante el NDR
Dado que este indicador es fundamental para medir la fidelidad de los clientes, el crecimiento y la estabilidad financiera a largo plazo, su importancia puede resumirse en los siguientes aspectos clave.
Indica la satisfacción y la fidelización de los clientes: cuando la retención neta en dólares es elevada, tu empresa no solo está fidelizando a los clientes, sino que también está aumentando sus ingresos mediante mejoras y ventas adicionales. Por el contrario, una NDR baja podría indicar insatisfacción y pérdida de clientes.
Valor percibido: Un NDR elevado suele indicar que los clientes están obteniendo valor de tus productos y servicios. Entre los indicios de un valor percibido positivo se incluyen que los clientes utilicen más funciones, que integren el servicio de forma más profunda en sus operaciones, etc.
Estabilidad y crecimiento de los ingresos: El NDR puede ayudar a identificar oportunidades para aumentar los ingresos mediante ventas adicionales y ventas cruzadas, lo que te permite hacer crecer los ingresos sin depender de la captación de nuevos clientes. Además, un NDR elevado es indicativo de una gran sostenibilidad de los ingresos.
Planificación estratégica: El NDR puede ayudar a las organizaciones a asignar sus recursos de forma más eficaz. Por ejemplo, un NDR elevado indica que la empresa puede invertir una mayor parte de sus ingresos en los clientes actuales, mientras que un NDR bajo o en descenso puede indicar que la empresa debe centrarse más en las estrategias de retención de clientes y/o evaluar los productos, las características o funcionalidades, los modelos de precios y/o las mejoras en el servicio de atención al cliente.
Asignación de recursos: Un NDR bajo puede indicar que tu empresa debería reorientar los recursos destinados a la captación de clientes hacia estrategias de fidelización, como programas de fidelización, la oferta o mejora de la formación sobre los productos, la mejora del servicio de atención al cliente y la asistencia técnica, etc.
Atractivo para los inversores: Los inversores buscan empresas con un NDR superior al 100 %, ya que esto implica un negocio escalable y rentable.
Cálculo, análisis e interpretación de los NDR
Antes de profundizar en cómo calcular la retención neta en dólares y en la fórmula correspondiente, veamos los indicadores que se utilizan.
Cifra inicial: Por lo general, la cifra inicial es bien los ingresos recurrentes mensuales (MRR) de la empresa, bien los ingresos recurrentes anuales (ARR).
MRR o ARR por expansión: esta cifra representa los ingresos obtenidos gracias a las ventas adicionales o las ventas cruzadas realizadas a los clientes durante el periodo en cuestión.
MRR o ARR perdido: Esta cifra representa los ingresos perdidos por los clientes que han cancelado sus suscripciones o han dejado de hacer negocios con la organización.
Contracción del MRR o del ARR: esta cifra representa los ingresos perdidos debido a que los clientes han rebajado el nivel de sus servicios.
Cálculo del NDR
Para el siguiente ejemplo, tomaremos como punto de partida el MRR de la empresa.
NDR = (MRR inicial + MRR de expansión – MRR perdido – MRR de contracción) / MRR inicial × 100
Para ilustrarlo mejor, supongamos las siguientes cifras para la empresa XYZ:
- MRR inicial: 60 000 dólares
- MRR de expansión: 30 000 dólares
- MRR generado: 15 000 dólares
- MRR de la contracción: 10 000 dólares
Según las cifras anteriores, el NDR de la empresa XYZ es del 108 %
60 000 $ + 30 000 $ – 15 000 $ – 10 000 $ / 60 000 $ × 100 = 108 %
¿Cómo puedo saber si mi NDR es fuerte o débil?
En primer lugar, es importante comparar tu NDR con los valores de referencia del sector. La mayoría de las empresas de SaaS con mejor rendimiento tienen un NDR del 120 % o superior, lo que demuestra una sólida retención de ingresos y un fuerte crecimiento a partir de su base de clientes actual. Sin embargo, independientemente de tu sector, hay otros factores que influyen en los valores de referencia ideales, como tu modelo de negocio, la fase de crecimiento de tu empresa y la situación económica.
A grandes rasgos, un porcentaje de NDR superior al 100 % indica un fuerte crecimiento por parte de los clientes actuales; un NDR igual al 100 % refleja que no hay crecimiento (los ingresos procedentes de las ampliaciones compensan las pérdidas); y un NDR inferior al 100 % muestra que la pérdida de ingresos derivada de la pérdida de clientes y las contracciones supera a la generada por las ampliaciones.
Analicemos con más detalle los porcentajes de NDR. Si tu empresa tiene una retención neta en dólares de:
120 %+
Tu negocio está creciendo rápidamente gracias a tus estrategias de ventas adicionales y ventas cruzadas. Para mantener este impulso, céntrate en mantener o incluso potenciar tus iniciativas de fidelización y captación de clientes.
100 % – 120 %
Considerado un indicador positivo, unos porcentajes comprendidos entre el 100 y el 120 indican que la empresa está aumentando sus ingresos procedentes de los clientes actuales mediante ventas adicionales y ventas cruzadas. El NDR puede incrementarse aún más centrándose en estrategias de ventas adicionales y cruzadas, así como en la reducción de la pérdida de clientes.
80 % – 100 %
Aunque un NDR inferior al 100 % indica un crecimiento estable de la clientela, el crecimiento neto es insignificante. Este rango porcentual puede contrarrestarse poniendo en marcha estrategias eficaces para reducir la pérdida de clientes y aumentando los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y anuales (ARR) mediante iniciativas de ventas adicionales y ventas cruzadas.
Las ventajas y los inconvenientes de la retención neta en dólares
Aunque gestionar y mejorar tu NDR es esencial para un crecimiento sostenible, esto conlleva tanto ventajas como inconvenientes.
Ventajas:
- Ofrece una medida real del valor para el cliente
- Mide el crecimiento de los ingresos procedentes de los clientes actuales
- Indica que el producto se adapta al mercado
- Predice el potencial de crecimiento a largo plazo.
- Destaca las oportunidades para aumentar los ingresos
- Ayuda a identificar problemas de pérdida de clientes y de contracción
- Es un indicador de la estabilidad de los ingresos y la eficiencia en el crecimiento, lo que lo convierte en un indicador valioso para los inversores
Desventajas:
- Se centra exclusivamente en los clientes actuales, sin tener en cuenta la captación de nuevos clientes
- Unas pocas ventas adicionales o cruzadas de gran volumen pueden sesgar el porcentaje
- Si las expansiones compensan la pérdida de ingresos, una empresa puede presentar un NDR elevado a pesar de sufrir una pérdida significativa de clientes.
- No es un indicador por sí solo de la salud financiera de una empresa
- Puede dar lugar a una dependencia excesiva de las ventas adicionales y las ventas cruzadas
- La cifra puede manipularse, por ejemplo, retrasando el reconocimiento de la pérdida de clientes.
Aunque el NDR es un indicador importante, debe analizarse junto con otros indicadores clave de rendimiento (KPI), como la captación de clientes, la tasa de abandono y la rentabilidad global.
RDA frente a RDA: diferencias, similitudes e impacto empresarial
Como ya sabes, la retención neta en dólares (NDR) indica qué parte de los ingresos se conserva gracias a los clientes actuales. Otro indicador clave para las empresas de SaaS y las que operan mediante suscripción es la retención bruta en dólares (GDR). Esta se centra en determinar en qué medida se conservan los ingresos ya obtenidos. En otras palabras, la NDR mide tu capacidad para mantener a los clientes actuales y aumentar su gasto, mientras que la GDR mide tu capacidad para conservar el dinero ya ganado.
Profundicemos un poco más en las diferencias clave entre los NDR y los GDR.
Enfoque: Mientras que el NDR te permite medir tu capacidad para fidelizar a los clientes y aumentar su gasto, el GDR se centra exclusivamente en tu capacidad para retener los ingresos que ya has obtenido. Al analizarlos desde perspectivas diferentes, ambos juntos ofrecen una evaluación clara del rendimiento de tu negocio.
Cálculos:
Como ya se ha explicado anteriormente, el cálculo del NDR es el siguiente:
(MRR inicial + MRR de expansión – MRR perdido – MRR de contracción) / MRR inicial × 100.
La fórmula de la RDA es más sencilla
Toma los ingresos recurrentes de un grupo de clientes existentes al inicio de un periodo (mes, trimestre, año). Calcula los ingresos recurrentes de ese mismo grupo de clientes al final del periodo. Divide los ingresos finales entre los ingresos iniciales y multiplica el resultado por 100.
Para este ejemplo, supongamos que empiezas el mes con 60.000 dólares en ingresos recurrentes procedentes de un grupo de clientes y que terminas el mes con 55.000 dólares procedentes del mismo grupo de clientes. Nota: este cálculo no tiene en cuenta las nuevas compras.
- Saldo al inicio del mes actual: 60 000 dólares
- A final de mes: 55 000 dólares
- Tu GDR de ese mes es del 92 %
Uso:
Aunque ambos indicadores aportan información valiosa, el GDR resulta útil para evaluar la eficacia de tus iniciativas de retención de clientes y la fidelidad de estos. El NDR, por su parte, ofrece información sobre el crecimiento general de tu base de clientes actual.
Cómo influyen el NDR y el GDR en la salud financiera de tu empresa
Cuando se utilizan conjuntamente, tanto el NDR como el GDR proporcionan a la organización información sobre la eficacia de sus estrategias de crecimiento, el comportamiento de los clientes y su fidelidad. Por ejemplo, un NDR positivo indica satisfacción del cliente, lo que suele traducirse en un aumento del gasto gracias a las ventas adicionales y las ventas cruzadas.
El GDR ofrece a las organizaciones una visión clara de la estabilidad de los ingresos. Conocer la estabilidad de los ingresos de su empresa es la base para realizar previsiones financieras precisas y planificar inversiones futuras.
Por último, al analizar conjuntamente el NDR y el GDR, se obtiene una visión global de la dirección que toma tu organización. Por ejemplo, un GDR elevado, junto con un NDR al alza, son indicadores de un negocio financieramente sólido y próspero. Por el contrario, un NDR elevado combinado con un GDR bajo puede ser una señal de alerta de que tu crecimiento se debe principalmente a los ingresos por expansión procedentes de un pequeño subconjunto de clientes, mientras que una parte más amplia de tu base de clientes está abandonando la empresa.
Aunque el NDR y el GDR son indicadores fundamentales, hay otro aspecto clave del NDR en el ámbito financiero y para la salud de tu empresa: la tarificación basada en el uso (UBP).
La relación entre el NDR y la tarificación basada en el consumo
Mientras que el NDR es un indicador que mide el crecimiento de los ingresos procedentes de los clientes actuales, el UBP (también conocido como «tarificación basada en el consumo») es un modelo de tarificación en el que los clientes pagan en función del uso real de un producto o servicio.
El UBP influye directamente en el NDR al permitir una expansión natural a medida que crece la clientela. Dado que los clientes actuales tienden a aumentar su gasto con el tiempo, las empresas que ofrecen el UBP suelen registrar un NDR más elevado, lo que se traduce en una reducción de la pérdida de clientes y un aumento de los ingresos.
La relación entre el NDR y la tarificación basada en el consumo
UBP fomenta el aumento de los ingresos: los clientes pagan en función de su consumo real y, a medida que obtienen un mayor valor del producto o servicio, su gasto aumenta, lo que se traduce en un incremento del NDR y de los ingresos.
Las ventas adicionales generan un mayor NDR: dado que UBP adapta sus precios al crecimiento de los clientes, estos, al estar satisfechos, son más propensos a ampliar su negocio, lo que aumenta el NDR.
Reduce la pérdida de clientes y mejora la fidelidad de los mismos: La flexibilidad y la escalabilidad de UBP mejoran la retención de clientes y reducen la pérdida de clientes, lo que mejora el NDR.
Contribuye a un crecimiento predecible: este modelo de fijación de precios de UBP se basa en un aumento del uso, lo que hace que los ingresos sean más predecibles, un factor clave para lograr una alta tasa de retención de clientes (NDR).
Aumenta tu NDR con la tarificación basada en el consumo
Un factor clave para mejorar el NDR es reducir la pérdida de clientes. UBP alinea el coste con el valor, lo que disminuye las fricciones, facilita el crecimiento orgánico y reduce la pérdida de clientes. Las ventajas de adoptar un modelo UBP son innegables. En primer lugar, este modelo de precios es escalable y ofrece unos costes de entrada más bajos, lo que hace que la adopción de sus productos y servicios resulte más atractiva y asequible. En segundo lugar, a medida que los clientes se dan cuenta del valor de sus ofertas, están dispuestos a pagar más. En tercer lugar, a medida que aumenta el uso, también crece la facturación orgánica y, por último, a diferencia de lo que ocurre con los clientes que pagan tarifas fijas, la pérdida de clientes suele ser menor.
¿Tu NDR está donde debe estar para garantizar la sostenibilidad de los ingresos? ¿Ofreces actualmente el modelo de precios UBP? ¿Buscas una solución de facturación integral que incorpore información financiera de tal forma que mejore la toma de decisiones financieras?
Independientemente de tus respuestas, nos gustaría mostrarte cómo podemos ayudarte a encauzar tu organización hacia el aumento de su NDR. ¡Ponte en contacto con nuestro equipo para dar los primeros pasos!
