Ya sea «basado en el uso», «por consumo», «pago por uso» o «pago según el consumo», independientemente del término que se utilice para describir este modelo de precios, las empresas de software como servicio (SaaS) lo están adoptando en cifras récord. Según TechCrunch+, el 45 % de las empresas de SaaS contaban con un modelo de precios basado en el uso en 2021, lo que supone un aumento del 11 % respecto a 2020. Como era de esperar, esta tendencia no da señales de ralentizarse. De hecho, el 61 % de las empresas de SaaS que aún no utilizan la tarificación basada en el uso tienen previsto lanzar, o al menos probar, este modelo de precios en un futuro próximo. La pregunta es: ¿por qué ahora?
El auge de la tarificación basada en el consumo
Vivimos en un mundo digital en el que las personas y las empresas están más conectadas que nunca. Este nivel de conectividad ha proporcionado a las empresas información sobre qué compran los clientes, la frecuencia de las compras y el uso de los productos. Con esta información en mano, las empresas comenzaron a analizar los datos en profundidad para encontrar formas de maximizar el uso de los productos y la rentabilidad, al tiempo que ofrecían beneficios adicionales a su mercado objetivo. Al analizar cómo facturar estas ofertas, surgen dos modelos flexibles: la tarificación por suscripción y la tarificación basada en el uso.
Para poner estos modelos en contexto, si tienes un móvil, contratas un servicio de streaming o utilizas servicios de transporte compartido, has estado expuesto al menos a uno de estos modelos de facturación (y, en algunos casos, a ambos). Algunas empresas se basan exclusivamente en la tarificación por suscripción. Otras consideran que añadir una tarificación basada en el uso a su modelo de suscripción les proporciona mayores beneficios económicos y una mayor retención de clientes. La razón: la tarificación basada en el uso ofrece flexibilidad, asequibilidad y una menor barrera de entrada.
La diferencia: facturación por suscripción frente a modelos de precios basados en el consumo
La facturación por suscripción permite a las empresas generar una fuente de ingresos predecible, crear relaciones duraderas, fidelizar a los clientes, abrir nuevas fuentes de ingresos y, con la estrategia adecuada, reducir la pérdida de clientes. Básicamente, existen cuatro tipos de negocios por suscripción: software (Slack), cajas (BarkBox), comercio electrónico (Dollar Shave Club) y servicios de acceso (Netflix). Desde la perspectiva del cliente, este se beneficia al recibir el producto o servicio de forma periódica. Dado que el precio se mantiene igual de un ciclo de facturación a otro, se reduce en gran medida la sorpresa que puede suponer la factura final.
La tarificación basada en el uso va más allá de la simple tarificación por suscripción, ya que cobra a los clientes en función del uso que hagan de tu producto. Por ejemplo, Google Cloud Platform ofrece una estructura de precios de pago por uso sin cuotas iniciales, sin gastos de cancelación y con niveles de precios que varían según el producto y el uso. La ventaja de combinar la tarificación por suscripción con la basada en el uso es que, al hacerlo, la empresa puede convertir unos ingresos mediocres en una rentabilidad considerable. Tomemos, por ejemplo, el caso de HubSpot. Al principio, ofrecían tres paquetes de suscripción, tenían problemas de pérdida de clientes y registraban unos ingresos por debajo de las expectativas. En 2011, introdujeron la tarificación basada en el uso en su modelo de suscripción. Hoy en día, HubSpot es líder en el sector del software de inbound marketing, ventas y servicios, con unos ingresos que alcanzaron los 1.300 millones de dólares en 2021. Al combinar los servicios de suscripción con la tarificación basada en el uso, los clientes pueden ampliar o mejorar sus ofertas según sus necesidades, y las empresas disponen de una vía directa de actualización que conduce a la fidelización de los clientes y a una mayor rentabilidad.
A nivel empresarial, la tarificación basada en el uso se utiliza habitualmente para los servicios de infraestructura y la computación en la nube. Pensemos en Amazon Web Services (AWS), donde existe una gran variación entre el uso de los clientes particulares y el de las empresas. Por ejemplo, con la facturación por suscripción, la empresa puede cobrar una tarifa plana por cada 100 transacciones. Sin embargo, la tarificación basada en el uso permite a la empresa realizar un seguimiento de las primeras 100 transacciones y, a continuación, cobrar por las transacciones adicionales aplicando una tarifa plana diferente o un porcentaje sobre dichas transacciones adicionales.
La innovación ha influido y sigue influyendo en los modelos de negocio basados en el uso. La facturación basada en el uso es el motor de un nuevo modelo económico. Pensemos en empresas como Uber y Airbnb, que han definido una nueva economía colaborativa. Gracias a los precios basados en el uso, estas empresas pueden prestar servicios y cobrar al cliente en función de variables como el tiempo, la distancia recorrida, las noches reservadas o las horas punta de viaje.
¿Por qué las empresas están adoptando un modelo de precios basado en el consumo?
La tarificación basada en el consumo ofrece flexibilidad, precios asequibles y un compromiso mínimo, lo que se traduce en una mayor rentabilidad.
Agilidad
En el caso de las empresas emergentes o las pequeñas y medianas empresas (pymes), el nivel más básico de la oferta de una empresa suele satisfacer sus necesidades. Sin embargo, a medida que el negocio se expande y crece, puede ser necesario acceder a más productos y servicios. Con la tarificación basada en el uso, en lugar de que el cliente supere las capacidades del servicio y acabe dándose de baja, las empresas pueden adaptarse fácilmente y facturar el uso adicional.
Además, la tarificación basada en el uso ofrece a las empresas la flexibilidad necesaria para anticiparse a las necesidades futuras de los clientes. Al medir el uso, una empresa puede realizar un seguimiento y analizar los datos de uso de un producto o servicio. Puede utilizar esta información para enviar promociones personalizadas a los clientes en tiempo real, basadas en sus intereses. Un servicio de suscripción a un periódico digital, por ejemplo, puede hacer un seguimiento del número de artículos a los que accede un lector. Si el usuario supera su cuota mensual de artículos, el periódico puede ofrecer una tarifa a la carta por cada artículo que supere el límite de la suscripción.
Asequibilidad
La tarificación basada en el uso ofrece a los clientes una amplia gama de opciones que se ajustan al valor percibido del producto o servicio. Amazon Web Services (AWS) ofrece diversos productos (por ejemplo, EC2) cuyo precio está fijado de tal forma que el cliente solo paga por lo que utiliza. Esta estrategia de precios ha hecho que AWS resulte más asequible que algunos de sus competidores. Muchos de ellos obligan a los clientes a ceñirse a un modelo de precios que les obliga a adquirir productos o servicios que acabarán infrautilizando o que ni siquiera utilizarán.
Compromiso mínimo
En la época en que la música se vendía en CD, había que comprar el CD completo para poder escuchar una sola canción. Ahora, con una suscripción a un servicio de música en streaming, puedes comprar una sola canción y añadirla de forma permanente a tu colección musical. Cuando un producto está disponible bajo demanda, en pequeñas cantidades y sin una gran inversión inicial, los usuarios se muestran más dispuestos a probarlo. Si bien esta ventaja abre las puertas a nuevos perfiles de clientes, también satisface el deseo del cliente de evitar la carga que supone la propiedad.
Aumenta los ingresos con una tarificación basada en el uso
Las ventajas de un modelo de precios basado en el uso son numerosas: ciclos de compra más cortos, mayor satisfacción del cliente, menor tasa de abandono, facilidad para recopilar datos de los clientes, mayor atractivo para los inversores, aumento de los ingresos, etc. A continuación, te presentamos las tres principales formas en las que los precios basados en el uso pueden aumentar tus ingresos y tu rentabilidad.
- Supera el límite de crecimiento: Otros modelos de precios limitan la velocidad a la que puedes crecer. Por ejemplo, los precios de tarifa plana no tienen en cuenta las necesidades adicionales de los clientes a medida que crecen, ni alinean el valor con el precio. Los precios basados en el uso no solo permiten incorporar más rápidamente a nuevos clientes, sino que también te permiten obtener ingresos adicionales a medida que las necesidades de tus clientes crecen y cambian.
- Aumentar la retención neta en dólares: Según el informe «State of the Cloud 2021», las empresas que utilizan un modelo de precios basado en el uso registran, de media, una retención neta en dólares aproximadamente un 10 % superior a la de las empresas que solo aplican un modelo de precios basado en suscripción.
- Ampliar el mercado objetivo: La baja barrera de entrada y la amplia selección de productos amplían el perfil de tu comprador objetivo, lo que te permite aumentar rápidamente tu base de clientes.
Estas ventajas que impulsan los ingresos son solo la punta del iceberg. Como hemos mencionado anteriormente, la retención neta en dólares aumenta con los precios basados en el uso, y hay aún más aspectos que tener en cuenta.
Comparación entre las empresas de SaaS público basadas en el uso y el índice general de SaaS*
| En función del consumo | Índice SaaS más amplio | Diferencia (%) | |
| Crecimiento interanual de los ingresos (previsión) | 29.9% | 21.7% | +38% |
| Retención neta en dólares (NDR) | 120% | 110% | +9% |
| Múltiplo EV/ingresos | 21.6x | 14.4x | +50% |
| Escala de ingresos (en millones de dólares) | $578 | $434 | +33% |
| Margen bruto | 73% | 71% | +3% |
| La regla del 40 | 31.4% | 29.1% | +8% |
- Las empresas basadas en el uso registran un crecimiento continuo a gran escala (29,9 % frente a 21,7 %), impulsado por la mejor retención neta en dólares de su categoría (120 % frente a 110 %).
- Lo hacen con una cifra de negocio aún mayor, con un margen bruto y perfiles de la «regla del 40» similares a los de sus competidores.
- Como consecuencia, las empresas basadas en el uso se valoran con una prima considerable (un múltiplo de 21,6 veces frente a 14,4 veces los ingresos).
*Fuente: TechCrunch+ (Resumen financiero basado en empresas comparables que cotizan en bolsa. Todos los valores son medianas de los conjuntos comparables. Basado en datos recopilados en noviembre de 2020.)
¿Te conviene la tarificación basada en el consumo?
Aunque el modelo de precios basado en el uso ofrece innumerables ventajas tanto para ti como para tus clientes, no es la opción más adecuada para todas las empresas. Este modelo de precios, beneficioso para todas las partes, funciona mejor para aquellas empresas que ya utilizan un modelo de precios por suscripción y para otras cuyo uso de los productos o servicios varía. Por eso, otros sectores están analizando ahora cómo el modelo de precios basado en el uso puede beneficiarles a ellos y a sus clientes. ¡Solo hace falta un poco de innovación!
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