Qu'on parle de tarification à l'utilisation, à la consommation, au paiement à l'utilisation ou au paiement à la consommation, quel que soit le terme utilisé pour décrire ce modèle tarifaire, les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) l'adoptent en nombre record. Selon TechCrunch+, 45 % des entreprises SaaS disposaient d’un modèle de tarification basé sur l’utilisation en 2021, soit une hausse de 11 % par rapport à 2020. Sans surprise, cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. En effet, 61 % des entreprises SaaS qui n’utilisent pas encore la tarification basée sur l’utilisation prévoient de la mettre en place, ou tout au moins de la tester, dans un avenir proche. La question qui se pose alors est la suivante : pourquoi maintenant ?
L'essor de la tarification en fonction de la consommation
Nous vivons dans un monde numérique où les particuliers et les entreprises sont plus connectés que jamais. Ce niveau de connectivité a permis aux entreprises de mieux comprendre ce que les acheteurs achètent, la fréquence de leurs achats et l’utilisation qu’ils font des produits. Fortes de ces informations, les entreprises ont commencé à analyser les données de manière plus approfondie afin de trouver des moyens de maximiser l’utilisation des produits et la rentabilité, tout en offrant des avantages supplémentaires à leur marché cible. Lorsqu’on examine la question de la facturation de ces offres, deux modèles flexibles se dégagent : la tarification par abonnement et la tarification à l’utilisation.
Pour replacer ces modèles dans leur contexte, si vous possédez un téléphone portable, souscrivez à un service de streaming ou utilisez des services de covoiturage, vous avez déjà été confronté à au moins l’un de ces modèles de facturation (et, dans certains cas, aux deux). Certaines entreprises s’appuient exclusivement sur une tarification par abonnement. D’autres constatent que l’ajout d’une tarification à l’utilisation à leur modèle d’abonnement leur apporte de plus grands avantages financiers et une meilleure fidélisation de la clientèle. La raison : la tarification à l’utilisation offre flexibilité, accessibilité financière et une barrière à l’entrée moins élevée.
La différence : facturation par abonnement ou modèles de tarification basés sur la consommation
La facturation par abonnement permet aux entreprises de générer un flux de revenus prévisible, de nouer des relations durables, de fidéliser leur clientèle, de créer de nouvelles sources de revenus et, avec une stratégie adaptée, de réduire le taux de désabonnement. On distingue essentiellement quatre types de modèles d’abonnement : les logiciels (Slack), les coffrets (BarkBox), le commerce en ligne (Dollar Shave Club) et les services à la demande (Netflix). Du point de vue du client, celui-ci bénéficie de la réception régulière du produit ou du service. Comme le prix reste le même d'un cycle de facturation à l'autre, le choc que peut provoquer la facture finale est considérablement atténué.
La tarification à l’utilisation va au-delà de la simple tarification par abonnement, en facturant les clients en fonction de leur utilisation de votre produit. Par exemple, Google Cloud Platform propose une structure tarifaire « pay-as-you-go » (paiement à l’utilisation) sans frais initiaux ni frais de résiliation, avec des niveaux de tarification qui varient selon le produit et l’utilisation. L’avantage de la tarification par abonnement et de la tarification à l’utilisation est que, lorsqu’elles sont combinées, elles permettent à l’entreprise de transformer un chiffre d’affaires médiocre en une rentabilité considérable. Prenons l’exemple de HubSpot. Au départ, l’entreprise proposait trois formules d’abonnement, était confrontée à un taux de désabonnement élevé et affichait un chiffre d’affaires inférieur aux attentes. En 2011, elle a intégré la tarification à l’utilisation à son modèle d’abonnement. Aujourd’hui, HubSpot est un leader du secteur des logiciels de marketing entrant, de vente et de service client, avec un chiffre d’affaires qui a atteint 1,3 milliard de dollars en 2021. En combinant services d’abonnement et tarification à l’utilisation, les clients peuvent étendre ou améliorer leurs offres selon leurs besoins, tandis que les entreprises disposent d’un parcours de mise à niveau direct qui favorise la fidélisation de la clientèle et une rentabilité accrue.
Au niveau des entreprises, la tarification à l'utilisation est couramment utilisée pour les services d'infrastructure et le cloud computing. Prenons l’exemple d’Amazon Web Services (AWS), où l’on observe de grandes disparités entre l’utilisation des particuliers et celle des entreprises. Par exemple, avec une facturation par abonnement, l’entreprise peut facturer un forfait pour chaque tranche de 100 transactions. En revanche, la tarification à l’utilisation lui permet de comptabiliser les 100 premières transactions, puis de facturer les transactions supplémentaires selon un forfait différent ou un pourcentage du montant des transactions supplémentaires.
L'innovation a influencé et continue d'influencer les modèles économiques basés sur l'utilisation. La facturation à l'utilisation est le moteur d'un nouveau modèle économique. Prenons l'exemple d'Uber et d'Airbnb, qui ont défini une nouvelle économie collaborative. Grâce à la tarification à l'utilisation, ces entreprises peuvent fournir des services et facturer le client en fonction de variables telles que la durée, la distance parcourue, le nombre de nuits réservées ou les heures de pointe.
Pourquoi les entreprises adoptent-elles la tarification à l'utilisation ?
La tarification à l'utilisation offre flexibilité, prix abordables et un engagement minimal, ce qui se traduit par une rentabilité accrue.
Agilité
Pour les start-ups ou les petites et moyennes entreprises (PME), le niveau d'entrée de gamme de l'offre d'une entreprise répond généralement à leurs besoins. Cependant, à mesure que l'entreprise se développe et prend de l'ampleur, elle peut avoir besoin d'accéder à davantage de produits et de services. Grâce à une tarification basée sur l'utilisation, plutôt que de voir un client dépasser les capacités de l'offre et se désabonner, les entreprises peuvent facilement s'adapter et facturer l'utilisation supplémentaire.
De plus, la tarification à l’utilisation offre aux entreprises la flexibilité nécessaire pour anticiper les besoins futurs de leurs clients. En mesurant l’utilisation, une entreprise peut suivre et analyser les données d’utilisation de ses produits ou services. Elle peut utiliser ces informations pour envoyer en temps réel des promotions ciblées aux clients, en fonction de leurs centres d’intérêt. Un service d’abonnement à un journal numérique, par exemple, peut suivre le nombre d’articles consultés par un lecteur. Si l’utilisateur dépasse son quota mensuel d’articles, le journal peut proposer une tarification à la carte pour chaque article au-delà du quota inclus dans l’abonnement.
Accessibilité financière
La tarification à l'utilisation offre aux clients un large éventail d'options adaptées à la valeur perçue du produit ou du service. Amazon Web Services (AWS) propose divers produits (par exemple, EC2) dont les tarifs sont fixés de manière à ce que le client ne paie que ce qu'il utilise. Cette stratégie tarifaire a rendu AWS plus abordable que certains de ses concurrents. Or, bon nombre de ces derniers enferment leurs clients dans un modèle tarifaire qui les oblige à acheter des produits ou des services qui seront soit sous-utilisés, soit pas utilisés du tout.
Engagement minimal
À l'époque où la musique était disponible sur CD, il fallait acheter le CD entier pour pouvoir écouter un seul titre. Aujourd’hui, grâce à un abonnement à un service de musique en streaming, vous pouvez acheter un titre seul et l’ajouter définitivement à votre bibliothèque musicale. Lorsqu’un produit est disponible à la demande, par petites quantités et sans investissement initial important, les utilisateurs sont plus enclins à l’essayer. Si cet avantage permet d’attirer de nouveaux profils de clients, il répond également au souhait des clients d’éviter le fardeau lié à la possession.
Augmentez votre chiffre d'affaires grâce à une tarification basée sur l'utilisation
Les avantages d'un modèle de tarification à l'utilisation sont nombreux : cycles d'achat plus courts, amélioration de la satisfaction client, réduction du taux de désabonnement, facilité de collecte des données clients, attractivité accrue auprès des investisseurs, augmentation du chiffre d'affaires, etc. Voici les trois principales façons dont la tarification à l'utilisation peut augmenter votre chiffre d'affaires et votre rentabilité.
- Dépassez les limites de croissance : D'autres modèles de tarification limitent votre capacité de croissance. Par exemple, la tarification forfaitaire ne tient pas compte des besoins supplémentaires des clients à mesure qu'ils se développent, et ne permet pas non plus d'aligner la valeur sur le prix. La tarification à l'utilisation permet non seulement d'accélérer l'intégration de nouveaux clients, mais aussi de générer des revenus supplémentaires à mesure que les besoins de vos clients évoluent et se développent.
- Augmenter la fidélisation nette en dollars : Selon le rapport « State of the Cloud 2021 », les entreprises qui utilisent un modèle de tarification basé sur la consommation affichent en moyenne un taux de fidélisation nette en dollars supérieur d'environ 10 points de pourcentage à celui des entreprises qui ne déploient qu'un modèle de tarification par abonnement.
- Élargir le marché cible : La faible barrière à l'entrée et le large choix de produits élargissent votre profil d'acheteur cible, ce qui vous permet d'élargir rapidement votre clientèle.
Ces avantages, qui permettent d'augmenter le chiffre d'affaires, ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Comme nous l'avons évoqué plus haut, la fidélisation nette en dollars augmente avec la tarification à l'utilisation, et il y a encore d'autres aspects à prendre en compte.
Comparaison entre les entreprises de SaaS public facturées à l'utilisation et l'indice SaaS global*
| En fonction de la consommation | Indice SaaS élargi | Différence (%) | |
| Croissance du chiffre d'affaires en glissement annuel (prévisions) | 29.9% | 21.7% | +38% |
| Rétention nette en dollars (NDR) | 120% | 110% | +9% |
| Multiplier EV/chiffre d'affaires | 21.6x | 14.4x | +50% |
| Échelle des recettes (en millions de dollars) | $578 | $434 | +33% |
| Marge brute | 73% | 71% | +3% |
| La règle des 40 | 31.4% | 29.1% | +8% |
- Les entreprises dont le modèle économique repose sur l'utilisation enregistrent une croissance soutenue à grande échelle (29,9 % contre 21,7 %), portée par un taux de fidélisation net en dollars parmi les meilleurs du secteur (120 % contre 110 %).
- Ils y parviennent avec un chiffre d'affaires encore plus élevé, tout en affichant une marge brute et des profils de « règle des 40 » similaires à ceux de leurs concurrents.
- De ce fait, les entreprises dont le modèle économique repose sur l'utilisation bénéficient d'une valorisation nettement supérieure (multiple de 21,6 fois le chiffre d'affaires contre 14,4 fois).
*Source : TechCrunch+ (Résultats financiers synthétiques basés sur des données publiques comparables. Toutes les valeurs correspondent aux médianes des ensembles comparables. D'après les données recueillies en novembre 2020.)
La tarification en fonction de la consommation vous convient-elle ?
Si le modèle de tarification à l'utilisation offre d'innombrables avantages pour vous et vos clients, il ne convient pas à toutes les entreprises. Ce modèle de tarification « gagnant-gagnant » fonctionne particulièrement bien pour les entreprises qui utilisent déjà un modèle de tarification par abonnement, ainsi que pour celles dont l'utilisation des produits ou services varie. C'est pourquoi d'autres secteurs s'intéressent désormais à la manière dont la tarification à l'utilisation peut leur être bénéfique, à elles comme à leurs clients. Il suffit d'un peu d'innovation !
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