¿Qué tienen en común Adobe, Microsoft, Netflix, Amazon Web Services (AWS) y Peloton? Aunque son empresas muy diferentes y pertenecen a sectores distintos, todas ellas han alcanzado un gran éxito gracias al modelo de ingresos recurrentes. Aunque históricamente se ha asociado a las empresas de software y comercio electrónico, el modelo de ingresos recurrentes se está abriendo paso en otros sectores, y con razón. En palabras de Jim Schleckser, director ejecutivo de Inc. The CEO Project: «Los ingresos repetidos están bien, pero los ingresos recurrentes son fantásticos». Antes de analizar las ventajas de los ingresos recurrentes, veamos qué son y qué no son.
Ingresos recurrentes: qué son, qué no son y cómo calcularlos
Los ingresos recurrentes se definen habitualmente como los ingresos que una empresa obtiene de forma regular y predecible. A diferencia de las ventas puntuales, los ingresos recurrentes ofrecen a la empresa un alto grado de certeza respecto a su potencial de ingresos futuros.
Entonces, ¿qué no se considera ingreso recurrente? En pocas palabras, los ingresos no recurrentes son aquellos que una empresa obtiene de forma irregular o solo una vez. Por lo general, no se espera que dichos ingresos se repitan de forma periódica.
Analicemos con más detalle qué son los ingresos recurrentes y qué no son.
Categoría | Ingresos recurrentes | Ingresos no recurrentes |
Previsibilidad | Alta: predecible y estable | Bajo: a menudo impredecible y variable |
Esfuerzo comercial | Reducir el precio una vez que el cliente se haya suscrito | Más alto: cada venta requiere esfuerzo |
Relación con el cliente | Relación duradera | A corto plazo, a menudo de carácter transaccional |
Visibilidad de los ingresos | Alta – Fácil de prever los ingresos futuros | Bajo: resulta difícil prever los beneficios futuros |
Valoración de empresas | Alta debido a su consistencia | Cuanto más bajo, menos fiable se considera |
Escalabilidad | Alto: puede ampliarse con un coste incremental mínimo | Bajo: suele estar relacionado con el tiempo o el stock |
Nivel de riesgo | Menor: flujo de caja más estable | Más alto – Sujeto a las fluctuaciones del mercado y de la demanda |
Ejemplos | Suscripciones, contratos de mantenimiento y cuotas de SaaS | Ventas puntuales, proyectos de consultoría, etc. |
Cálculo de los ingresos recurrentes
Para calcular los ingresos recurrentes, utiliza una de las siguientes fórmulas.
Cálculo de los ingresos mensuales recurrentes (MRR)
Dependiendo de tu modelo de precios, hay dos formas de calcular el MRR.
Fórmula 1: MRR = Número de clientes × Ingresos medios por cliente al mes
Sin embargo, si dispones de varios niveles de precios, el cálculo se complica un poco más. Por ejemplo, supongamos que tienes tres niveles de precios —básico, pro y empresarial— y que cada uno tiene un precio y un número de suscriptores diferentes.
Nivel | Precio mensual | Número de suscriptores |
Básico | $100 | 500 |
A favor | $300 | 300 |
Empresa | $500 | 200 |
Tu MRR sería de 240.000 dólares (50.000 + 90.000 + 100.000)
MRR del nivel básico = 100 $ × 500
MRR del nivel Pro = 300 $ × 300
MRR del nivel Enterprise = 500 $ × 200
Cálculo de los ingresos anuales recurrentes (ARR)
Para calcular el ARR, basta con multiplicar el número de clientes por los ingresos medios anuales por cliente.
Por otra parte, ARR = MRR × 12
Consideraciones sobre el cálculo del MRR y el ARR
Antes, durante y después de calcular el MRR o el ARR, asegúrate de:
- Determina qué productos o servicios generan ingresos recurrentes.
- Céntrate en los ingresos que sean predecibles y que se prevea que se generen de forma regular.
- Resta los ingresos perdidos debido a la pérdida de abonados o a las bajadas de categoría.
- Incluir los ingresos adicionales procedentes de los clientes actuales que amplían sus suscripciones.
- Realiza un seguimiento de la evolución de los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y los ingresos recurrentes anuales (ARR) para evaluar el rendimiento del negocio a lo largo del tiempo.
- Ten en cuenta los descuentos o promociones que haya.
Ventajas de los ingresos recurrentes
Independientemente de si diriges una empresa B2C o B2B, o de si vendes productos o servicios, las ventajas que ofrece este modelo de ingresos son numerosas. Centrémonos en las cinco principales ventajas de los ingresos recurrentes.
1) Flujo de caja predecible
Las principales ventajas de esta categoría abarcan desde los aspectos estratégicos y operativos hasta los financieros, e incluyen:
- Estabilidad financiera gracias a una fuente de ingresos constante y a una mejor previsión.
- Operaciones simplificadas para una mejor planificación de los recursos y una menor dependencia de las nuevas ventas.
- Mejora del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) gracias a unas tasas de retención más elevadas y a un mayor número de oportunidades de ventas adicionales.
- Una valoración mejorada que tiene en cuenta el atractivo para los inversores y una valoración empresarial más sólida.
- Eficiencia operativa gracias a unos menores costes de captación de clientes (CAC) y a la posibilidad de utilizar software para optimizar la facturación periódica, las renovaciones y la gestión de cuentas.
- Una mayor facilidad para adaptarse a cambios, por ejemplo, en materia de marketing, desarrollo de productos o expansión geográfica, así como un mayor control sobre los modelos de fijación de precios.
2) Previsiones financieras más sencillas
Los ingresos recurrentes y la previsión financiera están estrechamente relacionados con una serie de ventajas, entre las que se incluyen un flujo de ingresos predecible, un mayor valor del ciclo de vida del cliente (CLV), una menor necesidad de realizar nuevas ventas de forma continua para mantener el flujo de caja y una planificación más precisa del crecimiento o la inversión. Con un modelo de ingresos recurrentes, tus ingresos son más estables mes a mes, puedes prever mejor el flujo de caja, los gastos y los beneficios, y, dado que las tasas de abandono y de crecimiento son variables clave, las previsiones se basan en mayor medida en los datos.
3) Mayor valor del ciclo de vida del cliente
Tanto los ingresos recurrentes como el CLV son dos indicadores financieros clave a los que se da prioridad en este modelo de negocio, especialmente en el caso de las organizaciones basadas en suscripciones o en la prestación de servicios. El CLV mide los ingresos totales que una empresa espera obtener de un cliente a lo largo de la duración de su relación con la empresa. Los ingresos recurrentes mejoran de forma natural el CLV, ya que los clientes suelen permanecer más tiempo con la empresa, realizan pagos recurrentes y, por naturaleza, a la empresa le resulta más fácil realizar ventas adicionales o cruzadas a los suscriptores fieles.
4) Estabilidad y escalabilidad
Analicemos por separado las ventajas de la estabilidad y la escalabilidad.
Estabilidad
La estabilidad que ofrecen los modelos de negocio basados en ingresos recurrentes aporta numerosas ventajas, entre las que se incluyen:
- Un flujo de caja predecible que permite prever los ingresos, planificar los presupuestos y gestionar los gastos con mayor facilidad y precisión.
- Una planificación financiera mejorada para respaldar más eficazmente las inversiones a largo plazo y las decisiones sobre la asignación de recursos.
- Una valoración más alta de la empresa debido a un menor riesgo y a unos rendimientos constantes.
- Mejora de la fidelización de los clientes, lo que reduce la necesidad de captar nuevos clientes de forma continua.
- Optimización de las operaciones y capacidad para adaptarse de forma más eficiente.
- Mayor resiliencia ante las crisis económicas o las perturbaciones del mercado.
- Fomenta la mejora del servicio de atención al cliente y la asistencia.
Escalabilidad
La escalabilidad que ofrecen los modelos de negocio basados en ingresos recurrentes contribuye al éxito empresarial a largo plazo, por ejemplo:
- Aumento de los márgenes de beneficio.
- Ingresos predecibles y estables que facilitan la elaboración de presupuestos, la contratación y la toma de decisiones de inversión.
- Aumento del CLV sin que ello suponga un incremento proporcional de los costes.
- Reducción del CAC: horas extras.
- Automatización, estandarización y digitalización de las operaciones, lo que reduce la necesidad de mano de obra manual.
- Mayor potencial de crecimiento.
- Atractivo para los inversores.
5) Atractivo para los inversores
En general, los inversores suelen considerar que los negocios con ingresos recurrentes presentan un menor riesgo y una mayor rentabilidad, debido a su previsibilidad financiera inherente y a las ventajas que ofrece la fidelidad de los clientes. Estas ventajas pueden describirse con más detalle a partir de lo que ya hemos mencionado: previsibilidad y estabilidad, escalabilidad, valoraciones más elevadas, mayor valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y eficiencia en el crecimiento.
Además, las empresas con ingresos recurrentes son objetivos de adquisición prioritarios para las grandes organizaciones, así como para los mercados de salida a bolsa, que suelen dar preferencia a las empresas predecibles y con altos márgenes.
En general, los modelos de ingresos recurrentes suelen aportar a las empresas una mayor resiliencia y adaptabilidad, al tiempo que las preparan para el éxito a largo plazo.
Ingresos recurrentes: retos clave
Aunque las ventajas de los ingresos recurrentes son evidentes, este modelo de ingresos también plantea algunos retos específicos. A continuación, te presentamos algunos de los principales retos de los ingresos recurrentes y cómo puedes superarlos.
Reto 1: La retención de clientes —o la falta de ella— puede contrarrestar la expansión, lo que dificulta alcanzar el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.
Para superar este reto, basta con seguir estos 10 pasos:
- Mejora el proceso de incorporación ofreciendo una incorporación personalizada, con procesos paso a paso, proporcionando tutoriales sobre los productos y enviando correos electrónicos de bienvenida.
- Comprende las necesidades y los comportamientos de tus clientes mediante el seguimiento del uso, el envío de encuestas y la recopilación periódica de opiniones.
- Ofrece un valor constante incorporando periódicamente nuevas características y funcionalidades, proporcionando contenido formativo y creando equipos de éxito del cliente que trabajen en estrecha colaboración con tus suscriptores.
- Fomenta unas relaciones más sólidas con los clientes mediante comunicaciones personalizadas y la oferta de programas de fidelización.
- Ofrecer flexibilidad en los precios y las condiciones, como una variedad de ciclos de facturación y la posibilidad de ampliar, reducir o cancelar el servicio fácilmente.
- Utiliza el análisis de datos para identificar los primeros indicios de pérdida de clientes. Aborda de forma proactiva las señales de pérdida de clientes y dirígete a los clientes en riesgo mediante campañas de fidelización.
- Pon en marcha programas de recomendación y ofrece recompensas o descuentos a los clientes que recomienden a nuevos suscriptores.
- Mantén a los clientes informados sobre cualquier cambio en los precios, los servicios o las políticas y, cuando surja algún problema, resuélvelo rápidamente.
- Aprovecha los datos y la tecnología, como los sistemas CRM, ERP y de facturación, y utiliza métodos de interacción automatizados, como correos electrónicos, SMS y mensajes dentro de la aplicación.
- Mide periódicamente los indicadores de retención y realiza un seguimiento de la pérdida de clientes durante un periodo determinado.
Reto 2: Encontrar el equilibrio adecuado entre valor, competitividad y rentabilidad
Aunque superar este reto puede resultar complicado, no es imposible. Existen ocho soluciones para este problema que pueden aplicarse por separado o de forma combinada.
- Segmenta a los suscriptores en función de sus necesidades, su uso y el valor que aportan a tu negocio. Esto te permitirá adaptar mejor los planes de precios a cada segmento. Además, ofrece una variedad de planes de precios, como precios por niveles o precios basados en el uso, para que los clientes puedan elegir el plan que mejor se adapte a sus necesidades.
- Céntrate en el valor que aportas a los clientes y fija los precios en consecuencia.
- Ofrece un descuento a los clientes que se comprometan a una suscripción anual. A los clientes que duden en comprometerse a largo plazo, ofréceles el producto en régimen de prueba a corto plazo.
- Aplica una política de precios dinámica basada en factores como la demanda, el comportamiento de los clientes o casos de uso específicos. También puedes utilizar diferentes niveles de precios en función de las características que los clientes consideren más atractivas.
- Fomenta los contratos a largo plazo con incentivos como descuentos o características o funcionalidades exclusivas. También te puede interesar poner en marcha un programa de fidelización que recompense a los clientes por renovar su suscripción.
- Aumentar los ingresos mediante la venta de productos de gama superior y la venta cruzada de características y funcionalidades adicionales a los suscriptores actuales.
- Evalúa periódicamente tus modelos de precios para asegurarte de que siguen siendo competitivos y modifícalos cuando sea necesario. Recuerda realizar pruebas A/B con diferentes modelos de precios para determinar cuál es el precio óptimo.
- Invierte en un equipo de éxito del cliente para ayudar a los suscriptores a sacar el máximo partido a tus productos o servicios.
Reto n.º 3: Herramientas poco fiables de facturación, gestión de clientes y automatización.
Para superar los retos tecnológicos y de infraestructura se requiere una planificación estratégica, tecnología escalable y procesos operativos eficientes. Puedes abordar estos retos de la siguiente manera:
- Invertir en software de gestión de suscripciones.
- Invertir en sistemas de pago automatizados.
- Invertir en soluciones de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).
- Invertir en análisis de datos y elaboración de informes.
- Invertir en servicios de infraestructura en la nube.
- Invertir en sistemas automatizados de atención al cliente.
- Invertir en software de reconocimiento de ingresos.
- Puesta en marcha de programas de fidelización de clientes.
- Garantizar que tus herramientas de suscripción y tus sistemas de pago cumplan con las normas y la normativa vigente.
- Creación de un portal de autoservicio para que los clientes puedan gestionar pagos, reembolsos y cancelaciones.
- Invertir en plataformas de integración para conectar y automatizar los flujos de trabajo entre sistemas.
Reto 4: Interrupciones en el flujo de ingresos provocadas por la caducidad de las tarjetas de crédito, los pagos rechazados o las disputas de facturación.
Mantén tus ingresos en constante flujo siguiendo estas 6 estrategias.
- Informa a los clientes sobre las condiciones de pago y mantén una comunicación regular con los suscriptores sobre los próximos pagos.
- Utiliza plataformas de gestión de suscripciones para automatizar la facturación periódica, realizar un seguimiento de los pagos fallidos y enviar recordatorios de pago automáticos.
- Ofrece descuentos o ventajas a los clientes que paguen antes de la fecha de vencimiento.
- Configura los reintentos automáticos para los pagos fallidos.
- Cuando surjan problemas de pago, sigue unas directrices claras para la escalación de incidencias.
- En caso de impagos recurrentes, reduce el plazo medio de cobro (DSO) con un software de cobro automatizado.
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