Comment élaborer une stratégie tarifaire SaaS efficace

Faites-vous partie des plus de 16 000 entreprises américaines proposant des solutions SaaS (Software-as-a-Service)? Si tel est le cas, vous évoluez dans l’un des segments de marché qui connaît la croissance la plus rapide de ces dernières années. Selon Gartner, le secteur du SaaS représente actuellement plus de 145 milliards de dollars, et son taux de croissance devrait se poursuivre à un rythme accéléré. Face à cette croissance sans précédent, une question s'impose : une entreprise SaaS est-elle la solution miracle pour atteindre la rentabilité ? Malheureusement, sans une stratégie tarifaire SaaS solide, la réponse est non. Comme toute entreprise, les sociétés SaaS sont confrontées à des défis qui, s'ils ne sont pas identifiés et résolus, peuvent entraîner une baisse du chiffre d'affaires et de la rentabilité. En tête de liste des problèmes rencontrés par les entreprises SaaS figurent les modèles et stratégies tarifaires qui leur font passer à côté de revenus potentiels.

Modèles de tarification courants du SaaS

Les modèles de tarification ne manquent pas, et chacun présente des avantages et des inconvénients. De plus, certains modèles de tarification conviennent mieux à certaines entreprises et à leurs clients que d’autres. Avant d’aborder la stratégie de tarification SaaS, examinons les modèles de tarification SaaS les plus courants, leur description, des exemples d’entreprises qui les utilisent, leurs avantages, leurs inconvénients et les situations dans lesquelles il convient de les utiliser.

1) Freemium

Il s'agit d'un modèle de tarification SaaS courant, basé sur plusieurs niveaux : les clients bénéficient gratuitement d'un accès aux fonctionnalités de base. Lorsqu'ils atteignent les limites de capacité ou ont besoin de fonctionnalités supplémentaires, ils peuvent facilement souscrire à des formules payantes. Prenons l'exemple de Zoom, qui propose une formule gratuite permettant à jusqu'à 100 participants simultanés de communiquer pendant 40 minutes maximum.

Avantages

• Faibles coûts d'acquisition de clients (CAC) : les coûts de marketing et de vente sont considérablement réduits, car ce modèle tarifaire permet d'acquérir rapidement de nouveaux clients.
• Favorise une croissance rapide : la facilité d'accès incite les clients à adopter le service, ce qui permet aux entreprises de voir leurs offres devenir virales.

Inconvénients

• Faible taux de conversion : le taux de conversion des utilisateurs du modèle « freemium » en clients payants oscille généralement entre 2 et 5 %, ce qui peut avoir un impact négatif sur le chiffre d'affaires et les ressources opérationnelles.
• Augmentation du taux de désabonnement : il est dans la nature humaine d'accorder plus de valeur aux produits payants qu'aux produits gratuits. Dans cette optique, le modèle « freemium » diminue la valeur perçue du produit, ce qui incite davantage les clients à se désabonner.

À utiliser de préférence lorsque

• Le marché cible de votre offre SaaS est considérable
• Le modèle « freemium » comporte des restrictions strictes, notamment en matière d'utilisation, de fonctionnalités, etc.
• La diversité des produits et services permet d'encourager les conversions vers des formules d'abonnement payantes

2) Tarification forfaitaire

Fondé sur une stratégie tarifaire « universelle », ce modèle de tarification n’est plus très répandu. Un forfait fixe est facturé pour un ensemble prédéfini de fonctionnalités, indépendamment du nombre d’utilisateurs, de la fréquence d’utilisation du produit ou du nombre de fonctionnalités utilisées. Des entreprises comme Basecamp, spécialisée dans les solutions de communication pour la gestion de projet, facturent 99 dollars par mois, ce qui permet à un nombre illimité d’utilisateurs d’accéder à toutes les fonctionnalités et à un nombre illimité de projets.

Avantages

• Facile à vendre : un seul produit est vendu à un prix prédéfini, ce qui permet de concentrer davantage les efforts de vente et de marketing.
• C'est simple : la tarification des solutions SaaS peut rapidement devenir complexe. Cette structure tarifaire clairement définie évite toute confusion chez les clients et facilite le choix du produit.
• Simplifie le suivi financier et les prévisions de chiffre d'affaires : grâce à des tarifs uniformes, le suivi financier et les prévisions de chiffre d'affaires sont plus faciles et plus précis.

Inconvénients

• Manque d'attrait auprès d'un large public : s'agissant essentiellement d'une formule tarifaire de type « à prendre ou à laisser », la possibilité pour le client d'acquérir la solution la mieux adaptée à ses besoins et à ses exigences s'en trouve considérablement réduite.
• Limite les opportunités de croissance : les profils d'acheteurs étant très spécifiques à ce modèle de tarification « universel », les marchés cibles sont restreints, ce qui rend difficile la mise à l'échelle nécessaire à la croissance.
• Aucune opportunité de vente incitative : en l'absence de formules de mise à niveau optionnelles, il n'y a aucune opportunité de vente incitative ou de vente croisée.

À utiliser de préférence lorsque

• Le marché cible se compose d'un seul profil d'acheteur (ou de profils très similaires).
• Les ventes se concentrent sur le segment des PME et non sur les grandes entreprises.
• Les clients privilégient la simplicité plutôt que le choix des produits et des fonctionnalités.

3) Tarification échelonnée

Largement utilisé par les entreprises SaaS, ce modèle tarifaire permet aux entreprises de proposer toute une gamme de « forfaits » comprenant différentes combinaisons de produits et de services à des niveaux de prix variés. La structure tarifaire à plusieurs niveaux la plus courante comprend trois niveaux de prix, par exemple :

• Basic : offre les fonctionnalités essentielles à un prix raisonnable
• Standard : des fonctionnalités supplémentaires viennent compléter l'offre de base et sont proposées à un prix intermédiaire
• Premium : propose une gamme de produits et de services répondant à la plupart des besoins des clients, avec des formules tarifaires adaptées

HubSpot, par exemple, propose trois niveaux tarifaires – Starter, Professional, Enterprise – pour chacune de ses solutions logicielles. Cela lui permet de s'adresser à un large éventail de segments de marché.

Avantages

• Large audience de profils d'acheteurs : permet de cibler les petites, moyennes et grandes entreprises, ainsi que pratiquement tous les niveaux de budget. Le marché cible s'élargit encore davantage lorsque les offres peuvent être personnalisées pour répondre aux besoins spécifiques des clients et à leurs contraintes budgétaires.
• Opportunités de vente incitative : à mesure que les besoins du client évoluent ou que son forfait actuel ne suffit plus, un parcours de mise à niveau vers le niveau supérieur est clairement défini.
• Amélioration de l'expérience client : les clients reçoivent ce qu'ils souhaitent et ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, ce qui renforce leur satisfaction.

Inconvénients

• La confusion liée à la complexité : une offre variée comprenant plusieurs formules à des prix différents peut rapidement devenir déroutante pour les prospects et les clients. C'est pourquoi il est préférable de limiter le nombre de niveaux à 3 ou 5.
• Perte potentielle de revenus : les utilisateurs « intensifs » peuvent rapidement dépasser les limites d'utilisation prévues pour ce niveau tarifaire. Ce forfait ne prévoit aucun moyen de percevoir des sommes supplémentaires une fois que le client a atteint le niveau tarifaire le plus élevé.
• Complexité de la facturation : les formules à plusieurs niveaux peuvent compliquer la facturation. C'est particulièrement vrai pour les entreprises proposant des abonnements.

À utiliser de préférence lorsque

• Vos offres répondent à des besoins professionnels variés et s'adaptent à tous les budgets.
• Les produits et services peuvent être proposés sous forme d'offres sur mesure afin de répondre aux besoins d'un large éventail de profils d'acheteurs.
• Vous pouvez simplifier la structure tarifaire afin d'éviter toute confusion chez les clients.

4) Tarification en fonction de la consommation

Également appelé « paiement à l'utilisation », ce modèle tarifaire facture en fonction de la consommation. Les clients ne sont facturés que lorsqu'ils utilisent le produit ou le service, et uniquement pour la quantité consommée : par exemple, le nombre d'e-mails envoyés, par requête API, par appel, par transaction, le nombre de gigaoctets de données utilisées, etc.

Amazon Web Services (AWS) a été l'une des premières entreprises à proposer un modèle de cloud computing basé sur la consommation. Cette stratégie tarifaire simple repose sur la consommation, sans frais supplémentaires ni frais de résiliation.

Avantages

• Tarification en fonction de l'utilisation : ce modèle tarifaire s'adapte facilement aux besoins changeants des clients, leur offrant ainsi le meilleur rapport qualité-prix.
• Prend en compte les utilisateurs « intensifs » : la facturation étant basée sur la consommation, vous êtes rémunéré en fonction des ressources utilisées.
• Cela séduit un large éventail de clients : grâce à des coûts initiaux faibles, voire nuls, et à l'absence de frais cachés, les barrières à l'entrée sont éliminées.

Inconvénients

• Difficulté à associer une valeur au produit : contrairement à de nombreux autres modèles de tarification, la tarification basée sur l'utilisation n'intègre pas le même niveau de valeur du produit dans son système de tarification.
• Il est difficile de prévoir le chiffre d'affaires : l'utilisation étant imprévisible d'un cycle de facturation à l'autre, il peut s'avérer complexe de prévoir et de gérer le chiffre d'affaires.
• Difficulté pour les clients d'estimer les coûts : comme indiqué au point précédent, mais du point de vue du client, ce qui peut avoir une incidence sur la planification budgétaire.

À utiliser de préférence lorsque

• Votre clientèle et votre marché cible comptent un grand nombre d'utilisateurs « assidus ».
• L'utilisation par les clients est imprévisible, et ceux-ci s'attendent à bénéficier d'une formule tarifaire évolutive.

5) Tarification par utilisateur

Également appelé « tarification par poste », ce modèle tarifaire est largement utilisé par les entreprises SaaS. La tarification repose sur le nombre d’utilisateurs (actifs ou passifs), et à mesure que de nouveaux utilisateurs sont ajoutés au compte, le chiffre d’affaires augmente.Aha! est une entreprise de logiciels de développement de produits qui utilise cette stratégie tarifaire SaaS. Elle propose trois solutions – Ideas, Roadmaps, Develop – à différents niveaux de prix par utilisateur. Par exemple, la solution « Ideas » propose aux clients deux options : « Essentials » et « Advanced ». Les deux nécessitent un minimum de trois utilisateurs payants et la solution peut être souscrite sur une base mensuelle ou annuelle.

Avantages

• Les revenus sont prévisibles : le nombre d'utilisateurs étant connu, le calcul du chiffre d'affaires mensuel récurrent (MRR) et l'établissement des prévisions s'en trouvent simplifiés.
• Le chiffre d'affaires augmente avec l'adoption : le chiffre d'affaires augmente à mesure que le nombre d'utilisateurs adoptant la solution augmente.
• Simple à comprendre : il s'agit de l'un des modèles tarifaires les plus basiques, qui permet aux prospects et aux clients d'estimer facilement leurs dépenses mensuelles.

Inconvénients

• Freine l'adoption : pour diverses raisons, notamment pour éviter de payer pour des utilisateurs occasionnels ou pour réduire les coûts, les entreprises peuvent limiter le nombre d'utilisateurs.
• Augmentation du taux de désabonnement : ce modèle tarifaire limitant intrinsèquement l'adoption du produit, une baisse du nombre d'utilisateurs entraîne un risque accru de désabonnement.
• Abus de connexion : plusieurs personnes peuvent utiliser un même compte, ce qui réduit non seulement le potentiel de chiffre d'affaires, mais aussi la valeur du produit.

À utiliser de préférence lorsque

• Vos offres s'adressent à un large éventail de profils d'acheteurs, qui ont des besoins professionnels et des budgets variés.
• Les offres peuvent être adaptées pour répondre à divers besoins, que ce soit pour les petites, les moyennes ou les grandes entreprises.

6) Tarification par utilisateur actif

Variante de la tarification par utilisateur, ce modèle de tarification ne facture que les utilisateurs actifs. Par exemple, une entreprise peut souscrire un abonnement pour 100 utilisateurs, mais si seuls 25 d'entre eux sont actifs au cours du cycle de facturation, elle ne sera facturée que pour 25 utilisateurs. C'est exactement ce que faitZendesk avec ses applications de service client et de vente. La facturation s'effectue en fonction du nombre d'utilisateurs actifs, sur une base mensuelle ou annuelle.

Avantages

• Incite les clients à adopter le produit : la réduction des risques encourage les entreprises à adopter le produit. En d'autres termes, si la solution ne répond pas aux besoins de l'entreprise, les pertes financières sont minimes, voire nulles.
• Réduit le risque que les clients dépassent leur budget : comme les clients ne paient que pour les licences actives, aucun argent n'est gaspillé pour les utilisateurs inactifs.

Inconvénients

• Le chiffre d'affaires est imprévisible : le nombre d'utilisateurs actifs étant variable, il est difficile d'établir des prévisions de chiffre d'affaires.
• Définition des licences « actives » : qu'entend-on par « utilisateur actif » ? Si une licence n'est utilisée qu'une seule fois au cours du cycle de facturation, cela correspond-il à un utilisateur actif ? Imposer trop de restrictions à cette définition peut entraîner une baisse du nombre d'utilisateurs actifs, ce qui se traduirait par une perte de chiffre d'affaires.

À utiliser de préférence lorsque

• Votre marché cible est principalement constitué d'entreprises.
• Il est facile de définir et d'expliquer ce qu'est un utilisateur actif.

7) Tarification par fonctionnalité

Stratégie de tarification SaaS très répandue, la tarification à la fonctionnalité repose sur le nombre de fonctionnalités et de fonctionnalités incluses dans chacune des formules. Baremetrics utilise cette stratégie de tarification SaaS. Afin d’aider les clients à choisir la formule qui leur convient, chaque formule commence par une question visant à déterminer l’outil d’analyse actuellement utilisé par l’entreprise. Chaque formule propose quatre options, dont un essai gratuit.

Avantages

• Favorise la vente incitative : les clients ayant besoin de fonctionnalités supplémentaires, ce modèle tarifaire encourage naturellement les mises à niveau, ce qui augmente le chiffre d'affaires.
• Compense l'allocation importante de ressources : les fonctionnalités qui nécessitent un investissement disproportionné en temps, en argent ou en ressources peuvent être intégrées à des formules plus onéreuses.
• Adéquation entre la valeur de l'offre et son prix : la valeur des fonctionnalités correspond étroitement au prix de l'offre.

Inconvénients

• Il est difficile de trouver le juste équilibre entre les différentes fonctionnalités : sans une étude approfondie, il peut s’avérer compliqué de cerner les préférences du marché cible en matière de fonctionnalités et l’importance qu’il accorde à certaines d’entre elles. Pour y parvenir, il faudra procéder à des ajustements réguliers des offres et des tarifs.
• Insatisfaction des clients : les clients qui paient pour des fonctionnalités inutilisées ou rarement utilisées risquent de se décourager, ce qui peut freiner les mises à niveau.

À utiliser de préférence lorsque

• Les fonctionnalités, les tarifs et les possibilités de mise à niveau sont expliqués de manière claire et facile à comprendre.
• Les offres suscitent un vif intérêt auprès de la clientèle, qu'il s'agisse de différents segments de marché ou de profils d'acheteurs variés.

8) Tarification hybride

Composée de deux modèles tarifaires ou plus, cette stratégie mixte permet aux entreprises d’optimiser leur tarification tout en proposant à leurs clients les formules les mieux adaptées à leurs besoins. Vimeo propose six formules (Freemium, Basic, Plus, Pro, Business et Premium), chacune comprenant une période d’essai de 30 jours. Ces formules à plusieurs niveaux offrent différentes combinaisons de fonctionnalités et sont facturées annuellement.

Avantages

• Exploiter le potentiel de chiffre d'affaires : les caractéristiques et fonctionnalités étant étroitement liées à la stratégie tarifaire, les entreprises SaaS sont mieux à même d'aligner la valeur sur les prix.
• Attire un large public : en combinant différents modèles tarifaires, les entreprises SaaS peuvent proposer des structures tarifaires plus personnalisées.
• Capacité à élaborer la « bonne » stratégie tarifaire : le modèle tarifaire hybride élimine bon nombre des contraintes propres aux autres modèles, permettant ainsi aux entreprises SaaS de combiner différents modèles tarifaires afin de créer des formules tarifaires parfaitement adaptées à leur activité SaaS et à leurs clients.

Inconvénients

• Cela peut rapidement devenir complexe : non seulement ce modèle tarifaire est compliqué pour l'entreprise SaaS, mais il peut aussi rapidement devenir déroutant pour les clients. C'est pourquoi il est préférable de limiter les options tarifaires.

À utiliser de préférence lorsque

• La valeur de vos offres ne peut pas se résumer à un seul modèle de tarification.
• Les modèles de tarification prennent en compte de nombreux produits, services, caractéristiques et fonctionnalités.

Lorsque vous élaborez votre stratégie tarifaire SaaS en vous appuyant sur les différents modèles tarifaires à votre disposition, comment savoir lequel est le mieux adapté à votre entreprise ?

Pourquoi il est important de mettre en place une stratégie tarifaire solide pour les solutions SaaS

Pour définir une tarification adéquate, il ne suffit pas de choisir un modèle tarifaire parmi d'autres. Il est essentiel de déterminer la stratégie de tarification SaaS la mieux adaptée à vos offres. Des prix trop élevés limiteront la demande. À l'inverse, des prix trop bas risquent de ne même pas couvrir vos coûts. C'est pourquoi il est nécessaire d'élaborer une stratégie avant de choisir un modèle tarifaire.

Pour vous aider à optimiser votre rentabilité, nous avons répertorié les trois stratégies de tarification les plus courantes.

1. Stratégie de tarification basée sur la concurrence : il s’agit de l’une des stratégies de tarification les plus simples. Elle constitue un bon point de départ pour les start-ups SaaS, ainsi que lorsque vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service. Cette stratégie ne prend en compte que les informations publiques relatives aux tarifs pratiqués par la concurrence, et non d’autres facteurs tels que les coûts de production, la demande du marché, etc. Bien que les données ainsi recueillies soient précieuses, elles ne doivent pas constituer le seul critère à prendre en considération lors de l’élaboration d’une stratégie de tarification.
2. Stratégie de tarification « coût majoré » : Également appelée « tarification par majoration » ou « tarification basée sur les coûts », elle est relativement simple. Elle consiste essentiellement à prendre le coût de production et à y ajouter d’autres facteurs tels que le coût d’acquisition client (CAC), le coût des marchandises vendues (COGS) et la marge souhaitée. Bien qu’elle soit largement utilisée dans de nombreux secteurs, elle manque de la flexibilité dont les entreprises SaaS ont besoin et peut s’avérer inefficace à long terme.
3. Stratégie de tarification axée sur la valeur : Il s'agit de la stratégie de tarification la plus complexe, mais aussi de celle qui convient le mieux aux entreprises SaaS. Conçue pour vous permettre de déterminer précisément ce que vos clients souhaitent, plutôt que ce qu'ils sont prêts à dépenser, cette stratégie met l'accent sur la valeur perçue que vos produits apportent aux clients.

Bien que chacune de ces stratégies tarifaires tienne compte d'objectifs d'entreprise différents, pour atteindre vos objectifs de croissance et de rentabilité, vous devez adopter la stratégie et le modèle tarifaires adaptés à votre activité SaaS. Ce qui nous amène à la question suivante…

Comment savoir si la stratégie tarifaire et le modèle de tarification SaaS choisis répondent aux attentes ?

Pour commencer, il existe quelques indicateurs clés de performance (KPI) qu’il convient de suivre et d’analyser régulièrement.

• Coûts ( notamment, mais sans s'y limiter, les frais liés au personnel, au matériel, aux logiciels de gestion, aux honoraires professionnels, au coût d'acquisition d'un client (CAC), etc.)
• Valeur vie client (LTV)
• Taux de désabonnement

Atteindre la rentabilité signifie que les revenus récurrents dépassent systématiquement les coûts d'acquisition client (CAC). Un calcul rapide (LTV/CAC) permet de déterminer si votre entreprise est rentable ou si elle subit des pertes liées au CAC et au taux de désabonnement. Pour qu'une entreprise SaaS soit rentable, le ratio LTV/CAC doit être supérieur à un ; toutefois, nombreux sont ceux qui estiment que, pour une rentabilité optimale, il devrait être égal à trois ou plus.

Enfin, votre stratégie tarifaire et vos modèles de tarification SaaS ne constituent pas une démarche ponctuelle. Pour garantir votre rentabilité à long terme, ils doivent être réexaminés et révisés régulièrement.

Tirez le meilleur parti de votre stratégie et de votre modèle de tarification SaaS

Votre modèle tarifaire et votre stratégie de tarification SaaS vous font-ils passer à côté d'opportunités de revenus ? Cela fait-il longtemps que vous n'avez pas réexaminé l'un ou l'autre ? Si tel est le cas, une solution de facturation conçue pour vous offrir la flexibilité nécessaire à l'optimisation de la rentabilité de votre offre SaaS peut vous aider !

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