Herzlichen Glückwunsch! Ihr Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) hat gerade einen Vertrag mit einem der begehrtesten Unternehmen der Branche abgeschlossen. Bevor Sie jedoch mit den Feierlichkeiten beginnen: Wissen Sie, welchen Mehrwert dieser Kunde Ihrem Unternehmen bringen wird? Oder anders gefragt: Werden die Ressourcen und finanziellen Mittel, die in die Akquise dieses Kunden investiert wurden, auch die erwarteten Umsätze und Gewinne einbringen? Dieser Blogbeitrag soll die oben genannten Fragen beantworten und außerdem folgende Themen behandeln:
- Die Kennzahlen, die man kennen und verstehen muss, um den Customer Lifetime Value im SaaS-Bereich zu erfassen
- Was nötig ist, um die Kundenabwanderung zu verringern und den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern
- Die Rolle der prädiktiven Analytik bei der Prognose des CLV
Was Sie über den Customer Lifetime Value im SaaS-Bereich wissen müssen
Wie von Gartner beschrieben, ist der Customer Lifetime Value (CLV) der Gesamtumsatz oder -gewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert. Einfach ausgedrückt ist der CLV eine Kennzahl, die den Gesamtumsatz oder -gewinn schätzt, den Sie von einem einzelnen Kunden über die Dauer seiner Beziehung zu Ihrer Marke erwarten können. Der CLV ist zwar eine wichtige Kennzahl für alle Branchen und Geschäftsmodelle, spielt jedoch für SaaS-Unternehmen eine besonders entscheidende Rolle.
SaaS-Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in hohem Maße auf wiederkehrende Umsätze aus Kundenabonnements angewiesen sind. Da Vertragsverlängerungen, Upgrades und Cross-Selling eine entscheidende Rolle für den Customer Lifetime Value im SaaS-Bereich spielen, nutzen Software-as-a-Service-Unternehmen diese Kennzahl, um zu ermitteln, wie viel Geld sie für die Neukundengewinnung ausgeben können, um sich auf Strategien zur Kundenbindung zu konzentrieren, die Prognose zukünftiger Umsätze zu verbessern und fundierte Strategien für kontinuierliches Geschäftswachstum zu entwickeln. Kurz gesagt: Wenn Sie den langfristigen Wert Ihrer Kunden kennen, sind Sie besser in der Lage, fundiertere Entscheidungen hinsichtlich der Kundenakquise, der Kundenbindungsstrategien und des allgemeinen Geschäftswachstums zu treffen.
Chewy – ein in den USA ansässiger Online-Händler für Tiernahrung und andere Produkte rund ums Haustier – ist ein klassisches Beispiel dafür, dass der CLV im Mittelpunkt der Geschäftsstrategie des Unternehmens steht. Mit dem Fokus auf Kundenbindung setzen sie auf Personalisierung und datengestützte Strategien, um die Kundenbindung zu verbessern und die Loyalität zu stärken. So wird beispielsweise die langfristige Bindung an Abonnements durch das automatische Lieferprogramm gefördert, und Kundenservicestrategien wie Überraschungsgeschenkpakete für treue Abonnenten sowie personalisierte Beileidsbekundungen beim Tod des Haustiers eines Abonnenten werden nahtlos umgesetzt. Ihre erfolgreichen CLV-Strategien spiegeln sich in ihrem Umsatz wider, der im Vergleich zum Vorjahr um 15 % gestiegen ist.
Warum der Customer Lifetime Value wichtig ist
Wie Sie am Beispiel des Customer Lifetime Value von Chewy sehen können, ist der CLV eine entscheidende Kennzahl für Unternehmen. Er wirkt sich nicht nur direkt auf Wachstum, Rentabilität und langfristige Nachhaltigkeit aus, sondern dient auch folgenden Zwecken:
Begründen Kundenakquisitionskosten (CAC): SaaS-Unternehmen haben in der Regel hohe Vorlaufkosten (Marketing, Vertrieb und Onboarding), um Kunden zu gewinnen. Wenn die CAC deutlich höher sind als der CLV, wird das Unternehmen letztendlich Geld verlieren. Als Faustregel gilt, dass das ideale CLV:CAC-Verhältnis bei >3:1 liegt.
Treffen Sie fundierte geschäftliche Entscheidungen: Der CLV liefert die Informationen, die Sie benötigen, um Marketingausgaben festzulegen, Vertriebsvergütungen zu planen, Umsätze zu prognostizieren und hochwertige Kundensegmente zu priorisieren. Da Sie zudem wissen, welche Kundensegmente einen höheren CLV aufweisen, können Sie Ihre Ausgaben auf dieses Segment zuschneiden und gezielt darauf ausrichten.
Preisstrategien festlegen: Unternehmen können mit verschiedenen Preisstufen oder Zusatzangeboten experimentieren, indem sie analysieren, wie sich Änderungen auf den CLV auswirken. Indem sie beispielsweise längere Abonnementlaufzeiten fördern und Premium-Funktionen verkaufen, können Unternehmen den CLV maximieren.
Strategien zur Kundenbindung und -gewinnung hervorheben: Um es ganz offen zu sagen: Kundenabwanderung bremst das Wachstum. Der CLV steigt nur, wenn Kunden der Marke treu bleiben und Upgrades oder zusätzliche Features/Funktionen erwerben.
Priorisierung von Funktionen und der Produkt-Roadmap: Die Teams können sich besser auf das konzentrieren, was für hochwertige Kunden am wichtigsten ist, z. B. die Einführung neuer Funktionen, die Beibehaltung oder Einstellung von Produktlinien sowie Upselling- und Cross-Selling-Initiativen.
Eine Bewertungskennzahl bereitstellen und Investoren gewinnen: Investoren und Stakeholder betrachten den CLV häufig als wichtigen Leistungsindikator (KPI). Wenn SaaS-Unternehmen einen hohen CLV aufweisen, ist dies ein Indikator für eine gute Produkt-Markt-Passung, treue Kunden und das Potenzial zur Skalierung des Geschäfts.
So ermitteln und nutzen Sie den Customer Lifetime Value
Um den CLV zu berechnen, benötigen Sie folgende Daten:
- Durchschnittlicher Bestellwert: Der Wert aller Kundenkäufe über einen bestimmten Zeitraum.
- Durchschnittliche Kaufhäufigkeit: Diese lässt sich ermitteln, indem man die Anzahl der Käufe in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Kundentransaktionen im selben Zeitraum dividiert.
- Kundenwert: Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit multipliziert mit dem durchschnittlichen Kaufwert.
- Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Die durchschnittliche Zeitspanne, in der ein Kunde bei Ihrem Unternehmen einkauft.
Die oben genannten Kennzahlen bilden die Grundlage für die Berechnung des CLV. Je nachdem, welche Art von CLV Sie berechnen, sind möglicherweise weitere Kennzahlen (die im Folgenden beschrieben werden) erforderlich.
Zwar lässt sich der CLV auf vielfältige Weise und mit unterschiedlichem Komplexitätsgrad berechnen, doch werden wir uns auf die drei am häufigsten verwendeten Formeln konzentrieren – den historischen CLV, den prädiktiven CLV und den traditionellen CLV.
Historischer CLV
Diese Zahl basiert auf dem Bruttogewinn aus den bisherigen Einkäufen der Kunden. Um diese Zahl zu berechnen, benötigen Sie Folgendes:
- Gesamtumsatz für den ausgewählten Zeitraum.
- Anzahl der Kunden im gleichen Zeitraum.
Es gibt zwei Methoden zur Berechnung des historischen CLV: den Ansatz des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU) und die Kohortenanalyse. Hinweis: Eine Kohorte ist eine Gruppe von Kunden, die ein gemeinsames Merkmal aufweisen, beispielsweise ihre durchschnittlichen Ausgaben.
Bei Anwendung der ARPU-Methode gehen wir davon aus, dass der Betrachtungszeitraum das 4. Quartal ist. In diesem Zeitraum haben 20 Kunden Waren im Wert von 2.000 $ bei Ihrem SaaS-Unternehmen gekauft.
Ihr ARPU für drei Monate würde 100 Dollar betragen.
2.000 $ / 20 = 100 $
Geht man noch einen Schritt weiter, würde Ihr ARPU für 12 Monate bei 1.200 Dollar liegen.
100 $ × 12 = 1.200 $
Prognostizierter CLV
Auf der Grundlage des Kaufverhaltens eines Kunden liefert der prognostizierte CLV Aufschluss darüber, wie viel ein durchschnittlicher Kunde während seiner Kundenbeziehung zu Ihrer Marke ausgeben wird. Um diesen Wert zu berechnen, benötigen Sie Folgendes:
- Durchschnittliche Anzahl der Transaktionen pro Zeitraum.
- Durchschnittlicher Bestellwert.
- Durchschnittliche Bruttomarge.
- Durchschnittliche Kundenbindungsdauer (in Monaten).
- Anzahl der Kunden im Berichtszeitraum.
Um den prognostizierten CLV zu veranschaulichen, gehen wir davon aus, dass es in einem Zeitraum von sechs Monaten 100 Abonnenten und insgesamt 120 Abonnententransaktionen gab (20 Transaktionen pro Monat). Im gleichen Zeitraum betrug der durchschnittliche Bestellwert 600 Dollar pro Monat. Darüber hinaus gehen wir von einer durchschnittlichen Bruttomarge von 33 % und einer durchschnittlichen Kundenlebensdauer von sechs Monaten aus.
Ihr prognostizierter CLV beträgt 238 Dollar pro Monat.
20 × 600 $ × 0,33 × 6 / 100 = 238 $
Traditioneller CLV
Der traditionelle CLV wird häufig verwendet, wenn der Jahresumsatz pro Kunde von Jahr zu Jahr schwankt, und bietet einen detaillierteren Einblick darin, wie sich der CLV im Laufe der Zeit verändern kann. Zur Berechnung des traditionellen CLV benötigen Sie Folgendes:
- Durchschnittliche Bruttomarge über die gesamte Kundenlebensdauer.
- Kundenbindungsrate.
- Diskontsatz, der bei SaaS-Unternehmen in der Regel 10 % beträgt.
Für dieses Beispiel gehen wir davon aus, dass Ihre Bruttomarge pro Kundenlebenszyklus 2.200 $ beträgt, Ihre Kundenbindungsrate bei 70 % liegt und Sie während des betreffenden Zeitraums einen Rabatt von 10 % gewährt haben.
Bruttomarge pro Kundenlebensdauer × Kundenbindungsrate / (1 + Rabattquote – Kundenbindungsrate)
Ihr herkömmlicher CLV beträgt 3.850 US-Dollar
1 + 0,70 – 0,1 = 0,4
0,70 / 0,4 = 1,75 × 2.200 $ = 3.850 $
Verwendung von CLV
Nun, da Sie Ihren CLV kennen – wie geht es weiter? Sobald Sie Ihren CLV kennen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, ihn zu nutzen. Aber zunächst einmal: Wie ist der CLV zu interpretieren? Da es bei dieser Kennzahl darum geht, ein Gleichgewicht zu finden, liefert der CLV die notwendigen Daten, um zu ermitteln, wie viel Sie investieren sollten, um bestehende Abonnenten zu binden und neue Kunden zu gewinnen.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie den CLV nutzen können.
Maximieren Sie die Kapitalrendite (ROI): Mithilfe des CLV können Sie ermitteln, welche Kundensegmente am profitabelsten sind. Nutzen Sie diese Informationen, um Marketingkampagnen zu priorisieren und so die richtigen Abonnenten anzusprechen und zu gewinnen.
Legen Sie realistische Marketing- und Werbebudgets fest: Der CLV liefert die notwendigen Erkenntnisse, um zu ermitteln, wie viel Sie sich für Marketing- und Werbekampagnen leisten können – ohne Ihr CLV:CAC-Verhältnis aus dem Gleichgewicht zu bringen.
Preise und Angebote optimieren: Erfahren Sie, wie viel Kunden im Laufe ihrer Beziehung zu Ihrer Marke in der Regel ausgeben – der CLV liefert die Daten, die Sie benötigen, um den von ihnen wahrgenommenen Wert Ihrer Angebote zu ermitteln.
Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten identifizieren: Wenn Sie Ihre besonders wertvollen Abonnenten kennen, können Sie diese Gruppe mit gezielten Marketingmaßnahmen und Treueprogrammen ansprechen.
Verbessern Sie das Kundenerlebnis: Steigern Sie den Umsatz und erhöhen Sie den Kundenlebenszeitwert (CLV), indem Sie positive Erfahrungen wie beispielsweise Käufe über bestimmte Kanäle identifizieren. Nutzen Sie diese Informationen, um ähnliche Erfahrungen für breitere Abonnentensegmente zu schaffen.
Lücken im Kundenerlebnis identifizieren: Nutzen Sie den CLV, um nicht nur positive Auswirkungen zu erkennen, sondern auch solche entlang der gesamten Customer Journey, die sich negativ ausgewirkt haben. Nutzen Sie diese Informationen, um die Ursachen zu ermitteln und Verbesserungen vorzunehmen.
Kundenabwanderung reduzieren: Wenn der CLV allen kundenorientierten Teams bekannt ist, sind diese in der Lage, fundiertere Entscheidungen zu treffen, wenn es darum geht, hochwertige Abonnenten zu pflegen und die Abwanderung von gefährdeten Abonnenten zu verhindern.
Die Auswirkungen der Kundenabwanderung auf den Customer Lifetime Value im SaaS-Bereich
Da der Customer Lifetime Value (CLV) im SaaS-Bereich eine Kennzahl ist, die abschätzt, wie viel Umsatz ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung von einem Abonnenten erwarten kann, hat die Kundenabwanderung einen direkten und erheblichen Einfluss auf den CLV. Nehmen wir an, der durchschnittliche Umsatz pro Abonnent und Monat beträgt 100 US-Dollar und die Abwanderungsrate liegt bei 5 %, dann beträgt der CLV ≈ 1 / 0,05 = 20 Monate.
CLV = 100 $ × 20 = 2.000 $
Betrachten wir nun den Fall, dass die Abwanderungsrate auf 10 % steigt. Der neue CLV würde dann bei 1.000 $ liegen – ein enormer Rückgang des CLV um 50 % aufgrund eines Anstiegs der Abwanderungsrate um lediglich 5 %.
Kurz gesagt: Die Verringerung der Kundenabwanderung ist einer der schnellsten Wege, um den Kundenlebenszeitwert (CLV) und die Gesamtrentabilität zu steigern.
Kundenabwanderung reduzieren und den Customer Lifetime Value steigern
Um die Kundenabwanderung zu verringern, kommt es vor allem darauf an, kontinuierlich Mehrwert zu bieten und ein außergewöhnliches Nutzererlebnis zu schaffen. Die wirksamsten Strategien zur Verringerung der Kundenabwanderung lassen sich in folgende Kategorien einteilen:
- Kunden-Onboarding: Wussten Sie, dass ein erheblicher Anteil der Nutzer bereits innerhalb der ersten 30 Tage abwandert? Reduzieren oder verhindern Sie die sofortige Abwanderung durch personalisiertes Onboarding, interaktive Schulungen und eine frühzeitige Softwareaktivierung.
- Nutzeraktivität: Es versteht sich von selbst, dass inaktive Nutzer ein hohes Abwanderungsrisiko bergen. Halten Sie Ihre Abonnenten dazu an, Ihre Produkte weiterhin zu nutzen, indem Sie ihnen SMS, E-Mails oder In-App-Erinnerungen senden, um sie zur Nutzung anzuregen. Sprechen Sie darüber hinaus Nutzer mit geringer Aktivität gezielt mit Kampagnen an, die die Nutzung wenig genutzter Funktionen und Features fördern.
- Kundenbetreuung: Ein mangelhafter Support ist nach wie vor einer der Hauptgründe für die Abwanderung von Abonnenten. Beugen Sie dem vor, indem Sie Live-Chat, Selbsthilfe-Wissensdatenbanken, schnelle Reaktionszeiten, proaktive Kontaktaufnahme bei häufigen Problemen und Schwierigkeiten sowie Feedback-Schleifen für Kunden anbieten.
- Produktstagnation: Abonnenten kündigen natürlich, wenn Produkte ihren Bedürfnissen nicht mehr entsprechen. Halten Sie Ihre Produkte mit regelmäßigen Updates und Fehlerbehebungen, nutzerorientierten Roadmaps und Produktpersonalisierung auf dem neuesten Stand.
- Abonnenten-/Geschäftsbeziehungen: Insbesondere im B2B-Bereich tragen starke Kunden-/Geschäftsbeziehungen maßgeblich zur Kundenbindung bei. Erkennen Sie gefährdete Abonnenten frühzeitig anhand regelmäßig überwachter Kunden-Health-Scores und verfolgen Sie die Zufriedenheit mithilfe von Umfragen und dem NPS. Bieten Sie größeren Kunden einen eigenen Customer-Success-Manager an und führen Sie mit allen Abonnenten vierteljährliche Geschäftsbesprechungen durch.
- Flexibilität bei der Preisgestaltung: Wenn der Preis nicht dem wahrgenommenen Wert entspricht, werden Abonnenten schnell kündigen. Binden Sie Abonnenten, indem Sie dynamische Preismodelle anbieten, Nachfristen oder Abonnementpausen anstelle einer Kündigung gewähren und durch Jahresabonnements oder Rabatte längerfristige Bindungen sichern.
Die Verringerung der Abwanderungsrate verbessert die Kennzahlen zur Nutzerbindung, was sich wiederum positiv auf den CLV auswirkt, darunter:
- Erhöhte Kundenbindung
- Häufigere Einkäufe
- Stärkere Markentreue
- Höherer durchschnittlicher Bestellwert
- Verbesserte Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten
- Verstärkte Kundenbindung
Einfach ausgedrückt: Eine Verbesserung der Abonnentenkennzahlen führt in der Regel zu einer höheren Kundenbindung, mehr Umsatz und einer geringeren Abwanderungsrate.
Einsatz von Predictive Analytics zur Prognose des Customer Lifetime Value
Mithilfe historischer Daten, statistischer Algorithmen und Techniken des maschinellen Lernens (ML) ermittelt die prädiktive Analytik die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Ergebnisse – in diesem Fall die Prognose des CLV. So schafft die prädiktive Analytik einen Mehrwert für den CLV.
Analyse historischer Daten: Dabei werden vergangene Kundenverhalten wie Markenbindung, Kaufverhalten, Kaufhäufigkeit und durchschnittlicher Umsatz untersucht. Die Analyse historischer Daten hilft dabei, abzuschätzen, inwieweit ein Abonnent zum zukünftigen Umsatz beitragen könnte. Dies ist einer von vielen Gründen, warum genaue Kundendaten für den Gesamterfolg so wichtig sind.
Segmentierung: Durch die Segmentierung der Kunden anhand von Merkmalen wie demografischen Daten, Transaktionsverlauf oder Interaktionsverhalten wird das Einheitsmodell überwunden, sodass SaaS-Unternehmen präzisere Prognosen zur Kundensegmentierung erstellen können.
Abwanderungsprognose: Durch die Analyse von Indikatoren wie einer geringeren Kaufhäufigkeit oder einem nachlassenden Markenengagement lassen sich mithilfe prädiktiver Analysen Kunden identifizieren, bei denen das Risiko einer Abwanderung besteht. Diese Prognose hilft dabei, einen Rückgang des CLV für bestimmte Kundensegmente vorherzusagen, und kann Maßnahmen zur Kundenbindung auslösen.
Verhaltensmodellierung: Verhaltensmodelle können dabei helfen, Faktoren zu identifizieren, die den Customer Lifetime Value beeinflussen. So kann eine prädiktive Analyse beispielsweise ergeben, dass Kunden, die bestimmte Produkte nutzen, mit höherer Wahrscheinlichkeit einen höheren CLV aufweisen.
Personalisiertes Marketing und Kundenbindung: Predictive Analytics liefert Erkenntnisse darüber, wie personalisierte Angebote, Produktempfehlungen oder Werbeaktionen den CLV langfristig steigern können. Mit diesem Wissen können SaaS-Unternehmen den CLV verbessern, indem sie ihre wertvollsten Kunden gezielt ansprechen.
Dynamische Prognosen: Sobald neue Kundendaten vorliegen und Sie Ihren ARR prognostizieren, können Predictive-Analytics-Verfahren die CLV-Prognosen in Echtzeit anpassen.
Durch die Kombination von Predictive Analytics und CLV können SaaS-Unternehmen datengestützte Entscheidungen treffen, die Kundenbindung verbessern und die Rentabilität maximieren.
Warten Sie nicht länger … Steigern Sie Ihren CLV noch heute
Neben Predictive Analytics gibt es noch weitere Tools, die Sie in Betracht ziehen sollten, um den Customer Lifetime Value im SaaS-Bereich zu steigern. Dazu gehören beispielsweise Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), Datenanalyseplattformen, Kundendatenplattformen, Marketing-Automatisierungstools, Tools für fortgeschrittene Analysen und Data Science sowie Finanzplattformen … um nur einige zu nennen.
Ein wesentlicher Faktor für die Steigerung des CLV ist die Preisoptimierung. Dazu ist es erforderlich, dynamische Preisgestaltung für einmalige Gebühren, nutzungsabhängige Preise, gestaffelte Preise, Abonnementpreise, Überziehungsgebühren, Mindestvertragslaufzeiten, ereignisbasierte Preise und viele andere Modelle zu verwalten. BillingPlatform bietet Ihnen alles, was Sie benötigen, um kreative Preisstrategien umzusetzen, die den CLV steigern und Ihren Umsatz maximieren. Unsere Experten stehen bereit, um Sie bei der Bewältigung der Herausforderungen moderner Monetarisierung zu unterstützen. Kontaktieren Sie uns, um mehr darüber zu erfahren.
