Kundenakquisitionskosten in der Wirtschaft verstehen und wie man sie berechnet

Gründen Sie ein neues Unternehmen oder bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt? Dann sollten Sie wissen, wie hoch Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) sind. Einfach ausgedrückt sind die CAC die Kosten, die entstehen, um einen neuen Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Unabhängig von Ihrer Branche ist die Kundenakquise entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Diese Kennzahl wird in einer Vielzahl von Branchen verwendet, findet jedoch vor allem bei SaaS-Anbietern und anderen abonnementbasierten Unternehmen Anwendung.

Der Aufbau eines treuen und wachsenden Kundenstamms ist ein entscheidender Faktor für die Sicherung der Gesundheit und des Fortbestands Ihres Unternehmens. Aus diesem Grund hat ein tiefgreifendes Verständnis der mit der Neukundengewinnung verbundenen Kosten enorme Auswirkungen auf betriebliche Entscheidungen.

CAC vs. CLV: Was sie sind und wie man sie berechnet

Sowohl die CLV- als auch die CAC-Kennzahl messen das Verhältnis zwischen den Kosten für die Kundenakquise und dem Lebenszeitwert des Kunden. Beide Kennzahlen dienen zwar als Grundlage für geschäftliche Entscheidungen, doch erst das Verhältnis zwischen den beiden Kennzahlen gibt Aufschluss darüber, ob das Unternehmen effizient und profitabel arbeitet. Die Kundenakquisitionskosten geben an, wie viel ein Unternehmen ausgibt, um einen Kunden zum Kauf der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen. Der CLV hingegen ist der Gesamtbetrag, der über die gesamte Lebensdauer des Kunden durch den Kauf von Produkten und Dienstleistungen erwartet wird.

Wenn Ihr CAC durchweg niedriger ist als Ihr CLV oder umgekehrt Ihr CLV durchweg höher ist als Ihr CAC, ist dies ein positives Zeichen dafür, dass Ihr Geschäftsmodell erfolgreich ist. Ist Ihr CAC hingegen durchweg höher als Ihr CLV, ist dies ein Warnsignal dafür, dass Ihre Marketing- und Kundenbindungsstrategien möglicherweise überprüft und angepasst werden müssen. Schauen wir uns an, wie CAC und CLV berechnet werden und welche Kennzahlen erforderlich sind, um genaue Zahlen zu gewährleisten.

Kennzahlen hinter dem CAC

Es besteht eine gewisse Unklarheit darüber, welche Kennzahlen bei der Berechnung der CAC herangezogen werden sollen; die beiden wichtigsten Kennzahlen sind die Vertriebs- und Marketingausgaben sowie die Anzahl der gewonnenen Kunden. Im Folgenden finden Sie eine umfassendere Liste der Kennzahlen, die üblicherweise zur Berechnung der CAC verwendet werden.

• Anzahl der Neukunden: Diese Zahl sollte ausschließlich neu gewonnene Kunden umfassen.
• Kostenverteilung: Während manche Kundenakquisitionskosten einfach und eindeutig zuzuordnen sind, lassen sich andere nur schwer einem bestimmten Zeitraum zuordnen. Beispiele hierfür sind lange Verkaufszyklen oder die Gewinnung von Kunden auf einer Konferenz oder Messe, die bereits Monate vor der tatsächlichen Kundengewinnung stattfand. Eine gute Faustregel in solchen Fällen ist es, die Kosten über einen Zeitraum von 12 Monaten zu verteilen, damit die Kosten für die Kundenakquise genau widergespiegelt werden.
• Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing: Diese beziehen sich ausdrücklich auf die Ausgaben für die Neukundengewinnung und umfassen in der Regel Programm- und Werbeausgaben, Marketingkampagnen, Prämien und Verkaufsprovisionen, Mitarbeitergehälter usw.
• Zeitraum: Dient dazu, den Umfang der Daten einzugrenzen. Wählen Sie einen Zeitraum für die Berechnung Ihrer Kundenakquisitionskosten aus, z. B. Monat, Quartal oder Jahr.
• Umsatzentwicklung: Dazu gehören in der Regel die Zahlen zum jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) und zum monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR).
• Bestandsverwaltung: Bei SaaS-Unternehmen umfasst dies Produktaktualisierungen, während bei Unternehmen, die physische Waren verkaufen, die Lagerkosten die Kosten für Lagerung, Warenumschlag und Versand umfassen.
• Sonstige Kosten: Dazu können kreative Kosten gehören, z. B. die Beauftragung von Beratern/Agenturen, die Bewirtung bei Geschäftsessen, die Durchführung von Schulungen usw.; Proof-of-Concepts (PoC), Veröffentlichungskosten wie z. B. Kosten für die Erstellung eines Videos oder Podcasts; sowie Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung/Entwicklung der von Ihnen verkauften Produkte oder Dienstleistungen.

Kennzahlen zur Berechnung des CLV

• Durchschnittlicher Kaufwert: Der durchschnittliche Betrag, der bei einer einzelnen Transaktion für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausgegeben wird.
• Durchschnittliche Kaufhäufigkeit: Diese Kennzahl gibt die durchschnittliche Anzahl der Käufe an, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums, beispielsweise eines Monats oder eines Jahres, getätigt wurden.
• Kundenwert: Er setzt sich aus dem durchschnittlichen Kaufwert multipliziert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit zusammen.
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Die durchschnittliche Anzahl von Tagen zwischen dem Datum der ersten Bestellung und dem Datum der letzten Bestellung aller Kunden.
• Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer: Diese Kennzahl gibt den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) Ihres Kundenstamms über einen bestimmten Zeitraum an.
• Bruttomarge: Diese Kennzahl ergibt sich aus dem Nettoumsatz abzüglich der Umsatzkosten.
• Abwanderungs- oder Fluktuationsrate: Wird alternativ auch als Kundenbindungsrate bezeichnet.
• Weitere Kennzahlen oder Leistungskennzahlen (KPIs): Kosten für die Kundenakquise, durchschnittliche Zeitspanne zwischen den Transaktionen, Net Promoter Score (NPS), Zeit bis zur ersten Antwort, Zeit bis zur Lösung usw.

Berechnung Ihrer Kundenakquisitionskosten

Schauen wir uns nun die verschiedenen Methoden zur Berechnung von CAC und CLV an. Wir werden zwei Berechnungsmethoden betrachten, wobei die erste die einfachste und die zweite etwas komplexer ist.

Einfache CAC-Berechnung

CAC = (Umsatzkosten + Marketingkosten) / (Anzahl der neu gewonnenen Kunden).

Nehmen wir zum Beispiel an, dass das Unternehmen im vergangenen Quartal 75.000 Dollar für den Vertrieb und 50.000 Dollar für das Marketing ausgegeben hat und im selben Quartal 500 neue Kunden gewonnen hat.

Die CAC des Unternehmens würde sich auf ((75.000 $ + 50.000 $) / 500) = 250 $ belaufen.

Komplexe CAC-Berechnung

In diesem Beispiel zum vierteljährlichen CAC werden wir die folgenden Kennzahlen verwenden:

• Anzahl der Vertriebsmitarbeiter: 5
• Kosten pro Vertriebsmitarbeiter pro Quartal: 35.000 US-Dollar (Gesamtkosten einschließlich Sozialleistungen)
• Im Quartal gezahlte Provisionen insgesamt: 80.000 $
• Anzahl der Mitarbeiter im Marketing: 3
• Kosten pro Marketingmitarbeiter pro Quartal: 25.000 US-Dollar (Gesamtkosten einschließlich Sozialleistungen)
• Marketingprogramme: 6.000 Dollar
• Messen/Konferenzen: 40.000 Dollar
• Agenturen: 20.000 Dollar

Das lässt sich wie folgt aufschlüsseln:

• Vertriebsmitarbeiter: 255.000 $ (5 × 35.000 $ + 80.000)
• Marketingmitarbeiter: 75.000 $ (3 × 25.000 $)
• Marketingprogramme: 6.000 Dollar
• Messen/Konferenzen: 40.000 Dollar
• Agenturen: 20.000 Dollar

Das entspricht Gesamtkosten in Höhe von 396.000 Dollar.

Wir gehen außerdem davon aus, dass in diesem Zeitraum 300 Neukunden gewonnen wurden.

Die CAC für das angegebene Quartal würde sich wie folgt berechnen: 1.320 $ (Gesamtausgaben von 396.000 $ / 300 Neukunden).

Berechnung des CLV

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV, darunter historische, prädiktive und traditionelle Ansätze. Für die Zwecke dieses Blogs werden wir eine der einfacheren Formeln verwenden, aber bedenken Sie, dass Sie dazu in der Lage sein müssen, zukünftige Kundenbindungsraten vorherzusagen.

In diesem Szenario werden wir drei Kennzahlen heranziehen – ARPU, Bruttomarge und Abwanderungsrate.

CLV = ARPU × Bruttomarge

_______________________

Abwanderungsrate

Nehmen wir an, dass für den angegebenen Zeitraum:

• ARPU: 150 US-Dollar
• Bruttomarge: 75 $
• Abwanderungsrate: 5

Der CLV für diesen Berechnungszeitraum würde 2.250 $ betragen (150 $ × 75 $ / 5).

Das CLV-zu-CAC-Verhältnis vermittelt einen schnellen Überblick darüber, welchen Wert Kunden dem Unternehmen im Vergleich zu ihren Akquisitionskosten bringen. Mit den Werten für CAC und CLV verfügen Sie über die grundlegenden Informationen, die Sie zur Festlegung der Ausgaben für Vertrieb, Marketing und Kundenservice benötigen.

CLV:CAC-Benchmarks

Anhand dieser Zahlen wird dann das CLV:CAC-Verhältnis berechnet, das einen Vergleich zwischen den Kosten für die Kundenakquise und den Einnahmen, die das Unternehmen durch diesen Kunden erzielen wird, liefert. Was ist also ein gutes Verhältnis? Im Idealfall sollte der CAC gleich oder geringer sein als der CLV jedes gewonnenen Kunden. Wenn Ihr Verhältnis 1:1 beträgt, bedeutet dies, dass Sie genauso viel für die Kundenakquise ausgeben, wie Sie an Einnahmen erzielen werden. Liegt Ihr Verhältnis jedoch über 3:1, geben Sie nicht genug für Vertrieb und Marketing aus und verpassen möglicherweise Chancen, neue Kunden zu gewinnen. Um wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben, sollten SaaS-Unternehmen ein CAC-Verhältnis anstreben, das weniger als das Dreifache ihres CLV beträgt.

Wenn Sie Ihr SaaS-Geschäft ausbauen, sollte das CLV:CAC-Verhältnis jedoch zwischen 3 und 5 liegen. Ein niedrigeres Verhältnis kann ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Produkt-Markt-Passung nicht gegeben ist. Ein höheres Verhältnis – über 5 – deutet darauf hin, dass Sie zusätzliche Mittel in Marketing und Vertrieb investieren können und sollten. Ein Verhältnis von weniger als 1 bedeutet, dass Ihr Unternehmen bei jedem Kunden Umsatz verliert und auf lange Sicht nicht tragfähig ist.

Häufige Fehler bei der Berechnung der CAC und bewährte Vorgehensweisen

Da so viel auf dem Spiel steht, ist es wichtig, dass die Berechnungen korrekt sind. Zu diesem Zweck haben wir die vier häufigsten Fehler bei der Berechnung des CAC aufgelistet.

1. Unter ausschließlicher Berücksichtigung der Marketing- und Vertriebskosten: Zwar wird auf vielen Websites die Formel „CAC = Marketing- und Vertriebskosten / Anzahl der Neukunden“ angeführt, doch handelt es sich hierbei um eine vereinfachte Gleichung, die kein vollständiges Bild vermittelt. Wenn Sie andere Kennzahlen wie die Vertriebsleistung, die Lagerhaltung und sonstige Kosten im Zusammenhang mit der Kundenakquise usw. nicht berücksichtigen, laufen Sie Gefahr, Ihr Unternehmen auf der Grundlage irreführender Finanzdaten zu führen.
2. Einschließlich der mit Bestandskunden verbundenen Kosten: Ob Neukunde oder Bestandskunde – es fallen immer Kosten an. Die Kosten für die Kundenpflege oder die steigende Nutzung sollten nicht in die CAC-Berechnung einfließen. Andernfalls ergibt sich ein höherer CAC als tatsächlich zutreffend, was dazu führen könnte, dass Sie die Ausgaben für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kürzen.
3. Einbeziehung der Kosten für Neukunden im Vergleich zu Bestandskunden: Nehmen wir an, Ihre Vertriebs- und Marketingteams arbeiten sowohl an der Neukundengewinnung als auch an der Ausweitung der Nutzung durch Bestandskunden. Wenn Sie 100 % der Kosten für Neukunden und Bestandskunden einbeziehen, fällt Ihr CAC höher aus, als wenn er nur für die Neukundengewinnung berechnet würde.
4. Berücksichtigung der Kostenamortisation in einer einzigen Periode: Manche Kosten lassen sich schwerer als andere einer bestimmten Periode zuordnen. So kann es beispielsweise Monate dauern, bis aus Kontakten, die auf einer Fachmesse geknüpft wurden, zahlende Kunden werden. Wenn Sie die gesamten Kosten der Messe einem bestimmten Monat zuordnen, wären Ihre Akquisitionskosten im Vergleich zur Anzahl der in diesem Monat gewonnenen Kunden hoch.

CAC-Best-Practices

Der CAC dient der Ermittlung und Sicherung der Rentabilität und ist daher eine wichtige Kennzahl, die kontinuierlich und genau gemessen werden muss. Um diesen Prozess zu optimieren, müssen Sie:

• Optimieren Sie den Kaufprozess sowohl aus Marketing- als auch aus Vertriebssicht.
• Erfahren Sie, wie viele Leads den Trichter hinaufsteigen und zu Verkaufschancen werden.
• Erfahren Sie, wie viele Interessenten zu Kunden werden.
• Optimieren Sie Ihre SaaS-Preisstrategie, um die kürzestmögliche Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten (CAC) zu gewährleisten und gleichzeitig die Rentabilität sicherzustellen.
• Erzielen Sie eine CAC-Quote von weniger als dem 3-fachen des CLV.
• Verfolgen, analysieren und optimieren Sie Ihre CAC-Quote kontinuierlich.

Auch wenn die Erfassung, Analyse und Optimierung der CAC-Kennzahl eine Herausforderung darstellen kann, gibt es einige bewährte Strategien, mit denen Sie den CAC senken können.

Strategien zur Senkung der CAC

Es wäre schön, wenn es eine Patentlösung gäbe, aber jede Branche hat ihre eigenen spezifischen Anforderungen. Zu den gängigsten Methoden, mit denen Sie die Kundenakquisitionskosten (CAC) senken und die Rentabilität optimieren können, gehören unter anderem:

1) Den Verkaufszyklus optimieren

Durch die Verkürzung des Verkaufszyklus können Sie schneller und effektiver mit qualifizierten Interessenten in Kontakt treten.

2) Marketingausgaben senken

Dies lässt sich auf folgende Weise effektiv erreichen:

• Die bisherigen Kampagnen auswerten und diejenigen umsetzen, die die meisten Leads generiert haben.
• Optimierung bestehender Kampagnen, um sicherzustellen, dass sie Ihre Zielgruppe effektiv ansprechen.
• Nutzung von Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Twitter und Facebook für kostengünstiges oder gar kostenloses Marketing.
• Websites, Landingpages usw. auf dem neuesten Stand halten, um eine optimale Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu gewährleisten.

3) Einsatz von Content-Marketing

Kostengünstige Marketingmaßnahmen wie Blogs, Videos, Infografiken, Website-Texte usw. können dazu beitragen, Ihre Zielgruppe zu erreichen und sie zu zahlenden Kunden zu machen.

4) Einsatz von Technologie

Durch die Automatisierung von Marketingfunktionen mithilfe von Technologien wie künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML) kann Ihr Marketingteam präzisere Definitionen der idealen Kundenbasis erstellen, maßgeschneiderte Kommunikationskampagnen entwickeln und umsetzen, das Kundenverhalten – einschließlich Upgrades und Abwanderung – nachverfolgen und schnell skalieren, um wachsenden Anforderungen gerecht zu werden.

5) Bieten Sie kostenlose Testversionen an

Zwar garantieren kostenlose Testversionen nicht, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird, und die Konversionsraten variieren je nach Branche, doch sind sie ein wirksames Mittel, um neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken. Zu den Unternehmen mit den höchsten Konversionsraten bei „kostenlosen Testversionen“ zählen Netflix (93 %), Vimeo (60 %) und Slack (30 %).

4) Ein Kundenempfehlungsprogramm einrichten

Empfehlungsprogramme steigern die Markenbekanntheit und festigen bestehende Kundenbeziehungen, während Sie gleichzeitig Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) deutlich senken können.

5) An Veranstaltungen und Konferenzen teilnehmen

Zwar sind sie kostspielig, bieten aber die Möglichkeit, mit einer Vielzahl potenzieller Kunden in Kontakt zu treten, die bereits Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.

6) Schnell mit Interessenten und Kunden in Kontakt treten

Je schneller Sie potenzielle Kunden und Neukunden für Ihr Produkt begeistern können, desto geringer sind die Akquisitionskosten pro Kunde.

7) Überprüfen und passen Sie Ihre Preisstrategie an

Unabhängig von der Branche unterliegt die Preisgestaltung ständigen Veränderungen. Effektive Preisstrategien sind für SaaS-Unternehmen umso wichtiger, da sie hier den Umsatz maximieren und einen Mehrwert für die Kunden schaffen müssen, während sie gleichzeitig die Abonnements effizient verwalten. So können Sie beispielsweise nutzungsabhängige Preise, gestaffelte Preispläne, Tarife pro Nutzer/pro Einheit, volumenabhängige Preispläne oder eineKombination daraus anbieten. Durch das Angebot von Preisplänen, die unterschiedliche Servicelevel, zusätzliche Funktionen, Produkt-Add-ons usw. bieten, steigern Sie nicht nur den Gesamtwert des Produkts, sondern erhalten auch die Möglichkeit, die von Kunden erzielten Umsätze zu steigern und die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken.

CAC optimieren und höhere Rentabilität erzielen

Sie möchten und müssen jeden Dollar, den Sie für die Kundenakquise ausgeben, optimal nutzen. CAC und CLV liefern die Kennzahlen, die Sie benötigen, um Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen Sie die Abwanderungsrate senken, die Unternehmenspreisgestaltung steuern, die Kundenbindung verbessern und die Kundenakquise steigern können – und das alles bei möglichst niedrigen CAC. Dazu benötigen Sie jedoch eine Plattform, die die Prozesse des Umsatzlebenszyklus automatisiert.

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