Comprendre le coût d'acquisition des clients dans les entreprises et comment le calculer

Vous démarrez une nouvelle entreprise ou lancez un nouveau produit ? Dans ce cas, vous devez savoir ce qu'est le coût d'acquisition d'un client (CAC). En termes simples, la définition du CAC est le coût d'acquisition d'un nouveau client pour votre entreprise. Quel que soit votre secteur d'activité, l'acquisition de clients souligne le succès de votre entreprise. Cette mesure est utilisée dans divers secteurs d'activité, mais elle est le plus souvent utilisée par les entreprises de type SaaS et autres organisations basées sur l'abonnement.

La création d'une base de clientèle fidèle et croissante est un facteur essentiel pour garantir la santé et la longévité de votre entreprise. C'est pourquoi une bonne compréhension des coûts associés à l'acquisition d'un nouveau client a des répercussions considérables sur les décisions opérationnelles.

CAC vs. CLV : ce qu'ils sont et comment les calculer

Les indicateurs CLV et CAC mesurent tous deux la relation entre le coût d'acquisition d'un client et la valeur à vie de ce dernier. Bien qu'ils aident tous deux à prendre des décisions commerciales, c'est la relation entre les deux indicateurs qui permet de savoir si l'entreprise fonctionne de manière efficace et rentable. Le coût d'acquisition d'un client correspond à la somme dépensée par une entreprise pour inciter un client à acheter les produits ou services proposés. La CLV, quant à elle, est le montant total attendu de l'achat de produits et de services pendant la durée de vie du client.

Lorsque votre CAC est systématiquement inférieur à votre CLV ou, à l'inverse, que votre CLV est systématiquement supérieur à votre CAC, c'est un signe positif de la réussite de votre modèle d'entreprise. En revanche, si votre CAC est systématiquement supérieur à votre CLV, c'est un signal d'alarme qui indique que vos stratégies de marketing et de fidélisation de la clientèle doivent être revues et modifiées. Voyons comment le CAC et le CLV sont calculés et quelles sont les mesures nécessaires pour garantir l'exactitude des chiffres.

Les métriques derrière le CAC

Il existe une certaine ambiguïté quant aux paramètres à utiliser pour calculer le CAC, les deux principaux étant les dépenses de vente et de marketing et le nombre de clients acquis. Le tableau suivant fournit une liste plus complète des paramètres couramment utilisés pour calculer le coût d'acquisition.

• Nombre de nouveaux clients : Ce chiffre ne doit inclure que les clients nouvellement acquis.
• L'amortissement des coûts : Si certains coûts d'acquisition de clients sont simples et directs, d'autres sont plus difficiles à attribuer à une période de temps spécifique. C'est le cas, par exemple, des cycles de vente longs ou de l'acquisition de clients à l'occasion d'une conférence ou d'un salon professionnel qui a eu lieu des mois avant que le prospect ne devienne un client. Une bonne règle empirique dans ces circonstances est d'amortir le coût sur une période de 12 mois afin qu'il reflète avec précision le coût d'acquisition du client.
• Coûts totaux des ventes et du marketing : Explicite par rapport au montant dépensé pour acquérir de nouveaux clients, il comprend généralement les dépenses liées aux programmes et à la publicité, les campagnes de marketing, les primes et les commissions de vente, les salaires des employés, etc.
• Période : Utilisée pour restreindre la portée des données, choisissez une période pour le calcul du coût d'acquisition des clients, par exemple le mois, le trimestre ou l'année.
• Les performances commerciales : Il s'agit généralement des chiffres des recettes annuelles récurrentes (ARR) et des recettes mensuelles récurrentes (MRR).
• Entretien des stocks : Pour les sociétés SaaS, il s'agit des mises à jour de produits et pour les organisations qui vendent des biens physiques, le coût de l'inventaire englobe le stockage, la manutention des produits et les frais d'expédition.
• Coûts divers : Il peut s'agir de coûts de création, par exemple l'embauche de consultants/agences, l'achat de déjeuners, l'organisation de sessions de formation, etc. ; la validation de concepts, les coûts de publication tels que les coûts encourus pour créer une vidéo ou un podcast ; et les coûts associés à la création/développement des produits ou des services que vous vendez.

Paramètres de calcul de la valeur ajoutée (CLV)

• Valeur d'achat moyenne : Le montant moyen dépensé lors d'une transaction individuelle pour votre produit ou service.
• Fréquence d'achat moyenne : Cette mesure correspond au nombre moyen d'achats effectués au cours d'une période définie, par exemple un mois ou un an.
• Valeur client : Elle est constituée de la valeur moyenne des achats multipliée par la fréquence moyenne des achats.
• Durée de vie moyenne des clients : Le nombre moyen de jours entre la date de la première commande et la date de la dernière commande de tous les clients.
• Revenu moyen par utilisateur : Cette mesure correspond au revenu moyen par utilisateur (ARPU) de votre base de clients sur une période donnée.
• Marge brute : Ce chiffre correspond aux ventes nettes moins le coût des recettes.
• Taux de désabonnement ou d'attrition : On parle aussi de taux de fidélisation de la clientèle.
• Mesures supplémentaires ou indicateurs clés de performance (ICP) : Coût d'acquisition des clients, nombre moyen de jours entre les transactions, taux de recommandation net (NPS), délai de première réponse, délai de résolution, etc.

Calculer le coût d'acquisition des clients

Voyons maintenant les différentes façons de calculer le CAC et la CLV. Nous verrons deux calculs, le premier étant le plus simpliste et le second un peu plus complexe.

Calcul simple du CAC

CAC = (coût des ventes + coût du marketing) / (nombre de nouveaux clients acquis).

Par exemple, nous supposerons qu'au cours du trimestre précédent, l'entreprise a dépensé 75 000 dollars pour les ventes et 50 000 dollars pour le marketing et qu'au cours de ce même trimestre, l'entreprise a acquis 500 nouveaux clients.

Le CAC de l'entreprise serait de (75 000 $ + 50 000 $) / 500 = 250 $.

Calcul complexe de la CAC

Dans cet exemple de CAC trimestriel, nous utiliserons les paramètres suivants :

• Nombre de vendeurs : 5
• Coût par employé des ventes par trimestre : 35 000 $ (coût total, y compris les avantages sociaux)
• Total des commissions versées au cours du trimestre : 80 000
• Nombre d'employés dans le domaine du marketing : 3
• Coût par employé de marketing par trimestre : 25 000 $ (coût total, y compris les avantages sociaux)
• Programmes de marketing : 6 000
• Salons/conférences : $40,000
• Agences : 20 000

Cela se traduit par

• Personnel de vente : 255 000 $ (5 x 35 000 $ + 80 000)
• Personnel de marketing : 75 000 $ (3 x 25 000 $)
• Programmes de marketing : 6 000
• Salons/conférences : $40,000
• Agences : 20 000

Soit un coût total de 396 000 dollars.

Nous supposerons également que le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période a été de 300.

Le PCA pour le trimestre spécifié serait de : 1 320 $ (396 000 $ de dépenses totales / 300 nouveaux clients).

Calcul de la CLV

Il existe plusieurs façons de calculer la CLV : historique, prédictive et traditionnelle. Pour les besoins de ce blog, nous utiliserons l'une des formules les plus simples, mais gardez à l'esprit que vous devez être en mesure de prédire les futurs taux de fidélisation des clients.

Dans ce scénario, nous utiliserons trois indicateurs : l'ARPU, la marge brute et le taux de désabonnement.

CLV = ARPU x Marge brute

_______________________

Le barattage

Supposons que pour la période spécifiée :

• ARPU : 150
• Marge brute : 75
• Taux de désabonnement : 5

La CLV pour cette période de calcul serait de 2 250 $ (150 $ x 75 $ / 5).

Le ratio CLV/CAC donne une vue rapide de la valeur que les clients apportent à l'entreprise par rapport à leurs coûts d'acquisition. Avec le CAC et le CLV en main, vous disposez des informations de base nécessaires pour déterminer les dépenses de vente, de marketing et de service à la clientèle.

CLV:CAC Benchmarks

Ces chiffres sont ensuite utilisés pour calculer le ratio CLV:CAC, qui permet de comparer ce que coûte l'acquisition d'un client par rapport à la somme que l'entreprise recevra de ce client. Quel est donc un bon ratio ? Idéalement, le CAC doit être égal ou inférieur à la CLV de chaque client acquis. Si votre ratio est de 1:1, cela signifie que vous dépensez autant pour acquérir des clients que l'argent que vous recevrez. En revanche, si votre ratio est supérieur à 3:1, cela signifie que vous ne consacrez pas assez d'argent aux ventes et au marketing et que vous risquez de rater des occasions d'attirer de nouveaux clients. Pour rester compétitives et rentables, les entreprises de SaaS devraient viser un ratio CAC inférieur à 3 fois leur CLV.

Cela dit, si vous développez votre activité SaaS, le ratio CLV:CAC doit être compris entre 3 et 5. Un ratio inférieur peut indiquer que l'adéquation produit-marché n'est pas satisfaisante. Un ratio plus élevé - supérieur à 5 - indique que vous pouvez et devez investir des fonds supplémentaires dans le marketing et les ventes. Un ratio inférieur à 1 signifie que votre entreprise perd des revenus pour chaque client et qu'elle ne sera pas viable à long terme.

Erreurs courantes dans le calcul du CAC et meilleures pratiques

Compte tenu de l'importance des enjeux, il est important que les calculs soient exacts. À cette fin, nous avons dressé la liste des quatre erreurs les plus courantes commises lors du calcul du CAC.

1. Inclure uniquement les dépenses de marketing et de vente : Bien que de nombreux sites Web mentionnent le CAC = dépenses de marketing et de vente / nombre de nouveaux clients, il s'agit d'une équation simpliste qui ne donne pas une vue d'ensemble de la situation. En n'incluant pas d'autres paramètres tels que la performance des ventes, l'entretien des stocks, les coûts divers associés à l'acquisition de clients, etc., vous risquez de mettre votre entreprise en danger en lui fournissant des informations financières trompeuses.
2. Y compris les coûts liés aux clients existants : Qu'il s'agisse d'un nouveau client ou d'un client existant, il y a des coûts associés. Les coûts associés à la maintenance des clients ou à l'augmentation de l'utilisation ne doivent pas être inclus dans le calcul du PCA. En procédant ainsi, vous obtiendrez un PCA plus élevé que la réalité, ce qui pourrait vous inciter à réduire les dépenses consacrées aux initiatives de marketing et de vente.
3. Y compris les coûts associés aux nouveaux clients par rapport aux clients existants : Supposons que vos équipes de vente et de marketing travaillent à la fois sur l'acquisition de nouveaux clients et sur l'augmentation de l'utilisation des clients existants. Si vous incluez 100 % des coûts associés aux nouveaux clients et aux clients existants, votre CAC sera plus élevé que s'il n'était calculé que pour les acquisitions de nouveaux clients.
4. Inclure l'amortissement des coûts dans une seule période de temps : Certains coûts sont plus difficiles que d'autres à attribuer à une période spécifique. Par exemple, les clients potentiels d'un salon professionnel peuvent mettre des mois à se convertir en clients payants. Si vous imputez la totalité du coût du salon à un mois donné, votre coût d'acquisition sera élevé par rapport au nombre de clients acquis au cours de ce mois.

Meilleures pratiques en matière de CAC

Conçu pour mesurer et maintenir la rentabilité, le CAC est un indicateur important à mesurer de manière cohérente et précise. Pour optimiser le processus, vous devez

• Rationaliser l'entonnoir d'achat d'un point de vue marketing et commercial.
• Sachez combien de prospects remontent l'entonnoir pour devenir des opportunités.
• Savoir combien d'opportunités se transforment en clients.
• Affinez votre stratégie de tarification SaaS pour garantir la période de retour sur investissement CAC la plus courte, tout en assurant la rentabilité.
• Atteindre un ratio CAC inférieur à 3x la CLV.
• Suivez, analysez et optimisez en permanence votre ratio CAC.

Bien que la mesure, l'analyse et l'optimisation de l'indicateur CAC puissent s'avérer difficiles, il existe des stratégies éprouvées pour vous aider à réduire le CAC.

Stratégies de réduction des CAC

Ce serait bien d'avoir une solution miracle, mais chaque secteur a des besoins spécifiques. Parmi les moyens les plus courants de réduire le coût d'acquisition et d'optimiser la rentabilité, on peut citer

1) Rationaliser le cycle de vente

En raccourcissant le cycle de vente, vous pouvez entrer en contact avec des prospects qualifiés plus rapidement et plus efficacement.

2) Réduire les dépenses de marketing

Pour ce faire, il convient d'adopter les mesures suivantes

• Examiner les campagnes précédentes et mettre en œuvre celles qui ont permis d'obtenir le plus grand nombre de prospects.
• Optimiser les campagnes existantes pour s'assurer qu'elles communiquent efficacement avec votre marché cible.
• Exploiter les plateformes de médias sociaux telles que LinkedIn, Twitter et Facebook pour un marketing peu ou pas coûteux.
• Maintenir les sites web, les pages d'atterrissage, etc. à jour pour une optimisation maximale des moteurs de recherche (SEO).

3) Utiliser le marketing de contenu

Les initiatives de marketing à moindre coût telles que les blogs, les vidéos, les infographies, les textes de sites web, etc. peuvent vous aider à atteindre votre marché cible et à le convertir en clients payants.

4) Intégrer la technologie

En automatisant les fonctions marketing à l'aide de technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML), votre équipe marketing sera en mesure de créer des définitions plus précises de la base de clients idéale, d'élaborer et de déployer des campagnes de messagerie sur mesure, de suivre les comportements des clients, y compris les mises à niveau et le désabonnement, et d'être en mesure d'évoluer rapidement pour répondre à des besoins croissants.

5) Proposer des essais gratuits

Bien que les essais gratuits ne garantissent pas qu'un prospect se transforme en client et que les taux de conversion varient d'un secteur à l'autre, il s'agit d'un moyen efficace d'intégrer de nouveaux clients tout en réduisant le coût total de possession. Parmi les meilleurs taux de conversion des essais gratuits, citons Netflix (93 %), Vimeo (60 %) et Slack (30 %).

4) Créer un programme de parrainage des clients

Les programmes de recommandation augmentent la notoriété de la marque et renforcent les relations avec les clients existants tout en vous permettant de réduire considérablement votre coût total de possession.

5) Participer à des événements et à des conférences

Bien que coûteux, ils permettent d'interagir avec une multitude de clients potentiels déjà intéressés par vos produits ou services.

6) S'engager rapidement auprès des prospects et des clients

En réduisant le temps nécessaire pour que les prospects et les nouveaux clients s'intéressent à votre produit, le coût d'acquisition par client sera d'autant plus faible.

7) Réexaminer et modifier votre stratégie de tarification

Quel que soit le secteur d'activité, la tarification est en constante évolution. Les stratégies de tarification efficaces sont encore plus cruciales pour les organisations SaaS, qui doivent maximiser leurs revenus et offrir une valeur ajoutée à leurs clients, tout en gérant efficacement les abonnements. Par exemple, vous pouvez proposer une tarification basée sur l'utilisation, des plans de tarification échelonnés, des plans par utilisateur/par unité, des plans de tarification basés sur le volume, ou unecombinaison des deux. En proposant des plans de tarification qui offrent différents niveaux de service, des fonctionnalités supplémentaires, des compléments au produit, etc., vous augmenterez non seulement la valeur globale du produit, mais vous aurez aussi la possibilité d'accroître les revenus perçus auprès des clients et de réduire le coût total de possession.

Optimiser le CAC et accroître la rentabilité

Vous voulez et devez tirer le meilleur parti de chaque dollar dépensé pour acquérir des clients. Le CAC et le CLV fournissent les mesures nécessaires pour obtenir des informations qui vous permettront de réduire le taux de désabonnement, de gérer la tarification d'entreprise, d'améliorer la fidélisation des clients et d'augmenter les acquisitions de clients, le tout avec le CAC le plus bas possible. Cependant, cela nécessite une plateforme qui automatise les processus du cycle de vie des revenus.

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