Die Abonnementwirtschaft ist zweifellos ein heißes Thema. Aber was bedeutet der Begriff „Abonnementwirtschaft“ eigentlich? Was sind ihre Vor- und Nachteile, wie kann man in diesem Umfeld erfolgreich sein, und wie sieht die Zukunft dieses Geschäftsmodells aus?
Werfen wir zunächst einen Blick zurück: Das Abonnement-Geschäftsmodell selbst gibt es bereits seit dem 17. Jahrhundert. Mit der Weiterentwicklung der Welt und dem technologischen Fortschritt wuchs auch die Attraktivität des „Anything-as-a-Service“-Konzepts (XaaS). In den letzten Jahren verzeichneten Unternehmen ein explosives Wachstum bei abonnementbasierten Diensten. Dies hat Unternehmen dazu veranlasst, den Übergang von traditionellen Geschäftsmodellen zu abonnementbasierten Modellen zu vollziehen. Tatsächlich wird der Abonnementmarkt laut Statista weiterhin mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 18,4 % wachsen und bis 2025 ein Volumen von 1,5 Billionen US-Dollar erreichen.
Was versteht man unter der Abonnementwirtschaft?
Der Begriff „Abonnementwirtschaft“ beschreibt den Trend, dass Unternehmen und Verbraucher von herkömmlichen Zahlungsmodellen, bei denen pro Produkt oder Dienstleistung bezahlt wird, zu einem abonnementbasierten Geschäftsmodell übergehen. Bei diesem Modell basiert die Abrechnung auf einer Vielzahl von Preisstrategien. Dazu gehören Festpreise, nutzungsabhängige Preise, gestaffelte Preise, Preise pro Nutzer/Einheit und wertbasierte Preise – oder eine Kombination aus zwei (oder mehr bei einem hybriden Abrechnungsansatz).
Festpreise
Dieses Abrechnungsmodell, das auch als Pauschalpreis bezeichnet wird, sieht einen festen Preis für den Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung vor, die nur über begrenzte Funktionen oder Merkmale verfügt. Es ist zwar die einfachste aller Preisstrategien und lässt sich leicht verkaufen, ist jedoch nicht immer die effektivste, da sie den Kundenkreis auf diejenigen beschränkt, die nur minimale Funktionen benötigen. Aus diesem Grund eignet es sich am besten für Unternehmen, die unkomplizierte Produkte anbieten.
Nutzungsabhängige Preisgestaltung
Dieses Preismodell, das auch als „Pay-as-you-go“ bekannt ist, berechnet den Kunden die Kosten auf der Grundlage ihrer Nutzung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung. Während Kunden dieses Preismodell als das fairste ansehen, hat es für das Unternehmen Nachteile: Es ist schwer skalierbar, führt zu einer unverhältnismäßigen Preisgestaltung zwischen kleinen und größeren Unternehmen und stellt Herausforderungen bei der Prognose zukünftiger Umsätze dar. Aus Kundensicht schwanken die Preise mit jedem Abrechnungszeitraum, was die Budgetplanung etwas erschwert.
Dieses Preismodell wird vor allem von IT-Unternehmen, Versorgungsunternehmen und Telekommunikationsanbietern sowie von Organisationen genutzt, die Softwareprodukte vertreiben, die häufige API-Aufrufe und eine intensive Datennutzung erfordern.
Gestaffelte Preisgestaltung
Als eines der am häufigsten verwendeten Preismodelle bietet es Kunden Optionen, die sich nach Merkmalen, Funktionen und Dienstleistungen sowie nach dem Nutzungsvolumen und sogar nach dem wahrgenommenen Wert der Angebote richten. Um Verwirrung bei den Kunden zu vermeiden, ist die Anzahl der Stufen in der Regel auf drei oder vier begrenzt, beispielsweise „Basic“, „Standard“ und „Premium“ oder „Free“, „Basic“, „Advanced“ und „Enterprise“.
Dieses Preismodell bietet Kunden eine Auswahl sowie die Möglichkeit, je nach ihren sich ändernden Anforderungen ein höheres oder niedrigeres Paket zu wählen. Aus geschäftlicher Sicht ermöglicht es Unternehmen, einen größeren Zielmarkt zu erreichen, Upselling-Chancen zu erhöhen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu maximieren. Dieses Preismodell ist bei Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) sehr beliebt.
Preise pro Benutzer/Einheit
Zwar ist die Umsetzung für Unternehmen komplexer als bei einigen anderen Preismodellen, doch bietet es den Kunden mehr Flexibilität, da sie nur für die Anzahl der Nutzer (oder die Anzahl der verbrauchten Einheiten) bezahlen. Je mehr Nutzer/Einheiten, desto höher sind die Einnahmen des Unternehmens.
Obwohl dieses Preismodell häufig von SaaS-Unternehmen oder als ergänzende Preisstrategie neben anderen Modellen eingesetzt wird, weist es einige Nachteile auf, wie beispielsweise eine geringe Nutzer- bzw. Stückzahl und die gemeinsame Nutzung von Anmeldedaten.
Wertorientierte Preisgestaltung
Dieses Preismodell basiert nicht auf typischen Kennzahlen wie den Herstellungskosten des Produkts, sondern konzentriert sich auf die Meinung bzw. die Wertschätzung der Kunden gegenüber dem Produkt, die sich darin widerspiegelt, wie viel sie bereit sind, dafür zu zahlen. Es wird vor allem von Unternehmen genutzt, die hochwertige Produkte anbieten und Nischenmärkte bedienen, und ermöglicht es diesen Unternehmen, ihre Rentabilität zu maximieren.
Unabhängig von der Abrechnungsstrategie ermöglichen abonnementbasierte Geschäftsmodelle Unternehmen eine wiederkehrende Einnahmequelle und bieten Kunden gleichzeitig die Möglichkeit, auf die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zuzugreifen – ohne hohe Vorabkosten.
„Spoiler“-Alarm: Kundenzufriedenheit ist der Motor für den Erfolg
Wenn man sich näher mit der Abonnementwirtschaft befasst, geht es dabei eher darum, ein Erlebnis zu bieten, als ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Indem man den Kunden in den Mittelpunkt des Geschäfts stellt, stellt man sicher, dass die Erlebnisse, die er erhält, ihn dazu motivieren, ein treuer Markenbotschafter zu werden.
Dieses Geschäftsmodell verlagert den Fokus von Produkten oder Dienstleistungen auf den Mehrwert, den Kunden durch Ihre Angebote erhalten. Für viele Unternehmen unterscheidet sich dies von ihrer derzeitigen Geschäftsführung – und für manche Unternehmen ist es sogar kontraintuitiv. Da es nahezu alle internen Abteilungen wie Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Buchhaltung betrifft, handelt es sich um ein neues Paradigma, das organisatorische Veränderungen erfordert.
Heute ist das Abonnement-Geschäftsmodell für viele Unternehmen und Branchen zum Standard geworden – selbst für solche, die (vor nicht allzu langer Zeit) noch nicht glaubten, dass es ihnen oder ihrer Zielgruppe zugutekommen würde. Von größeren Unternehmen wie HelloFresh, Dollar Shave Club, Amazon, Disney+, Spotify und Porsche bis hin zu weniger bekannten Firmen wie Spiffy Socks, Tokyo Treat, Wickbox, Wine of the Month und Fruit for Thought: Praktisch alles lässt sich im Abonnement anbieten – sogar hochwertige Produkte wie Fahrzeuge, Reisedienstleistungen und Wohnungen.
Da davon auszugehen ist, dass dieses Geschäftsmodell auf absehbare Zeit vorherrschend sein wird, wollen wir uns nun seine Vor- und Nachteile ansehen.
Das Abonnement-Geschäftsmodell: Vorteile und Nachteile
Aus unternehmerischer und kundenorientierter Sicht bietet das Abonnementmodell eine Fülle von Vorteilen, aber auch einige Nachteile.
Geschäftliche Vorteile
- Sorgt für eine planbare Einnahmequelle: Ein planbarer Cashflow erleichtert es, zukünftige Einnahmen genau zu prognostizieren und das Unternehmen auch in Zeiten finanzieller Schwankungen rentabel zu halten.
- Erweiterung des Zielmarktes: Die niedrige Eintrittsbarriere hilft Unternehmen dabei, ihren Kundenstamm schnell zu vergrößern.
- Erhöht die Möglichkeiten für Upselling und Cross-Selling: Die lange Kundenbindung und die gesammelten Daten ermöglichen ein personalisierteres Marketing.
- Verbessert die Kundenzufriedenheitswerte (CSAT): Da es für die Kunden praktisch keinen Aufwand bedeutet, die Produkte oder Dienstleistungen weiterhin zu nutzen, wird ihr Nutzererlebnis verbessert, was die Kunden- und Markentreue fördert.
- Maximiert den CLV: Da der Erfolg dieses Geschäftsmodells von der Kundenbindung abhängt, können Unternehmen den CLV steigern.
- Verbessert die Kundenbindung: Da Kunden ein Abonnement für einen bestimmten Zeitraum abschließen, sind sie eher auf eine langfristige Beziehung eingestellt und wechseln seltener den Anbieter.
- Senkt die Kosten für die Kundenakquise: Durch die Stärkung der Kundenbindung und damit des CLV müssen Unternehmen weniger für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben, um diejenigen zu ersetzen, die abgewandert sind. Zudem können Abonnementverlängerungen automatisch ausgelöst werden, wodurch aus einem einmaligen Verkauf wiederkehrende Umsätze werden.
- Reduziert Zahlungsausfälle: Durch die Verwendung gespeicherter Zahlungsdaten für automatische Zahlungen und die frühzeitige Erkennung von bald ablaufenden Kredit- oder Debitkarten können Unternehmen proaktiv auf ihre Kunden zugehen.
Vorteile für den Kunden
- Sorgt für Kostenvorhersehbarkeit: Da die Abrechnung monatlich, vierteljährlich oder jährlich erfolgt, können Kunden ihre Finanzen effizient planen.
- Sorgt für Sicherheit: Ob Software-Abonnement oder Abo-Box – die Verfügbarkeit bzw. Lieferung ist vorhersehbar.
- Ermöglicht Skalierbarkeit: Wenn sich Bedürfnisse und Anforderungen ändern, können Kunden die Lösung problemlos entsprechend anpassen.
- Senkt die Eintrittsbarriere: Kunden können Produkte und Dienstleistungen nutzen, die ohne das Abonnementmodell möglicherweise unerschwinglich gewesen wären.
- Schafft nachhaltigen Mehrwert: Um Kunden langfristig zu binden, müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessern, neue Angebote entwickeln und zusätzliche Features und Funktionen einführen.
Mängel in der Unternehmensführung
- Zunehmender Wettbewerb: Da sich der Aufwärtstrend dieses Geschäftsmodells fortsetzt und der Markt immer dichter besetzt wird, müssen Unternehmen Wege finden, sich von der Masse abzuheben – beispielsweise durch außergewöhnliche Kundenerlebnisse, hochwertige Produkte und Dienstleistungen, einheitliche Kundeninteraktionen und Angebote sowie ein einzigartiges Markenimage.
- Abonnentenabwanderung: Ob aufgrund von Abonnementmüdigkeit, Vertragsskepsis, Wechsel zu einem Wettbewerber usw. – Unternehmen müssen die Kundenzufriedenheit proaktiv überwachen, Prozesse zur Reduzierung von Abonnementkündigungen einführen, herausragende Produkte, Dienstleistungen und Kundenerlebnisse bieten und es den Kunden sogar so einfach wie möglich machen, ihre Abonnements zu kündigen.
- Vertragsvermeidung: Aufgrund von Bindungsangst zögern manche Kunden möglicherweise, einen Vertrag abzuschließen. Um die Auswirkungen dieses Nachteils zu mildern, sollten Unternehmen ihre Marketingausgaben erhöhen, um den Fokus ganz gezielt auf den Mehrwert ihrer Produkte und Dienstleistungen zu legen, und zudem kostenlose, unverbindliche Testversionen anbieten.
- Kontinuierliche Schaffung von Mehrwert: Um relevant zu bleiben, ist es für Unternehmen unerlässlich, ihren Angeboten ständig einen Mehrwert zu verleihen, indem sie neue Produkte, Dienstleistungen, Features und Funktionen entwickeln, Pakete und Bundles zusammenstellen, Rabatte und Sonderaktionen anbieten usw.
Mängel seitens der Kunden
- Verstärkt die Bindung an einen Anbieter: In manchen Fällen, beispielsweise bei einer bestimmten geschäftskritischen Software, hat der Kunde möglicherweise keine andere Wahl, als bei diesem Unternehmen zu bleiben.
- Abonnieren und vergessen: Dies kommt vor allem bei B2C-Abonnements vor: Kunden schließen ein Abonnement ab und vergessen dann das gekaufte Produkt bzw. die Dienstleistung. In den meisten Fällen „erinnert“ sich der Kunde erst dann an den Kauf, wenn die automatische Verlängerung erfolgt.
Erfolg in der Abonnementwirtschaft
Angesichts der stetig wachsenden Zahl von Unternehmen, die auf ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell umsteigen, wird der Markt zunehmend überfüllt, da täglich neue Wettbewerber hinzukommen. Um in der Abonnementwirtschaft erfolgreich zu sein, muss sich Ihr Unternehmen von der Masse abheben – und dafür sollten Sie einige Maßnahmen in Betracht ziehen.
Wie bereits erwähnt, geht es bei der Abonnementwirtschaft weniger um das Produkt bzw. die Dienstleistung als vielmehr um das Kundenerlebnis. Es geht darum, Ihren Kunden Komfort zu bieten, einen attraktiven Preis anzubieten und einen Mehrwert zu schaffen. Außerdem geht es darum, sicherzustellen, dass das Abonnieren Ihrer Angebote reibungslos verläuft, und ein Ökosystem aufzubauen, das die Kunden- und Markentreue fördert.
Um in der Abonnementwirtschaft erfolgreich zu sein, müssen Sie wissen, was Ihre Zielgruppe wünscht. Dies kann durch Umfragen, die Analyse von Daten bestehender Kunden, das Einholen von Feedback Ihres Vertriebsteams oder eine Kombination verschiedener Maßnahmen geschehen. Anhand dieser Informationen können Sie Ihr Geschäftsmodell verbessern, Ihr Angebot optimieren und bei Bedarf sogar Ihre Geschäftsstrategien anpassen – hin zu einem stärker kundenorientierten Ansatz.
Erfolg zu messen ist ganz einfach
An dieser Stelle fragen Sie sich vielleicht: „Woher weiß ich, ob mein Unternehmen in der Abonnementwirtschaft erfolgreich ist?“ Die Antwort auf diese Frage lauten: Kennzahlen. Es gibt zwar eine ganze Reihe davon, doch hier sind diejenigen, die die besten Einblicke liefern.
Monatlicher wiederkehrender Umsatz (MRR): Bezieht sich auf den prognostizierten Umsatz, den ein Unternehmen monatlich als Gegenleistung für die Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen erwartet. Diese Kennzahl umfasst in Rechnung gestellte wiederkehrende Gebühren, Gutschriften und Rückerstattungen.
Jährlicher wiederkehrender Umsatz (ARR): Dieser Begriff dient zur Ermittlung der Höhe des Umsatzes, den ein Unternehmen jährlich erwarten kann, und bezieht sich auf die laufenden Umsätze aus gelieferten Produkten oder erbrachten Dienstleistungen, hochgerechnet auf ein Jahr.
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPC): Auch als durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) bezeichnet, handelt es sich hierbei um den Umsatz, den ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg voraussichtlich erzielen wird. Diese Kennzahl wird in der Regel monatlich, vierteljährlich und jährlich ermittelt und erfasst.
Abwanderungsraten: Bezeichnet die Quote, mit der Kunden ihre Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen beenden.
MRR-Abwanderung: Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl für die Umsatzverluste durch Kunden, die ihre Abonnements in einem bestimmten Monat gekündigt oder auf ein niedrigeres Paket heruntergestuft haben.
Konversionsrate bei Testnutzern: Bezieht sich auf den Prozentsatz der Testnutzer, die nach Ablauf ihrer kostenlosen Testphase zu zahlenden Kunden wurden.
Die Zukunft der Abonnementwirtschaft
Auch wenn es praktisch unmöglich ist, die Zukunft der Abonnementwirtschaft mit absoluter Genauigkeit vorherzusagen, ist eines sicher: Sie wird weiter wachsen und sich weiterentwickeln. Es wird nicht mehr ausreichen, lediglich mit der Konkurrenz Schritt zu halten. In diesem schnelllebigen Umfeld werden diejenigen Unternehmen die Gewinner sein, die ihre Komfortzone verlassen, um ihre Lösungen kontinuierlich neu zu erfinden, zu optimieren und zu personalisieren – mit dem Ziel, den sich wandelnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, spezifische Probleme zu lösen und ihre Produkte und Dienstleistungen sofort und nahtlos bereitzustellen.
Eine Studie von McKinsey ergab, dass 28 % der Abonnenten ein personalisiertes Erlebnis als entscheidend dafür ansehen, dass sie dem Abonnement treu bleiben. Darüber hinaus kündigen Verbraucher Abonnements schnell, wenn diese kein herausragendes Erlebnis bieten – beispielsweise aufgrund schlechter Produktqualität, Unzufriedenheit mit dem Sortiment oder mangelndem wahrgenommenen Mehrwert. Was bedeutet das für die Zukunft der Abonnementwirtschaft?
Da Personalisierung der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum und Rentabilität ist, gehen wir davon aus, dass Unternehmen auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen werden – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. So könnten Unternehmen beispielsweise QR-Codes bereitstellen, über die Abonnenten auf personalisierte Videos zugreifen können, in denen die Einrichtung und Nutzung von Produkten detailliert erklärt wird. Sie könnten außerdem die gesammelten Daten nutzen, um ihre Angebote weiter zu personalisieren oder personalisierte SMS-Nachrichten zu versenden, in denen Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, die frühere Käufe ergänzen, oder in denen Rabatte, Treueprogramme, Prämien oder maßgeschneiderte Pakete angeboten werden.
Mit Blick auf die noch fernere Zukunft könnten Unternehmen ihre Produkte auf soziale und Nachhaltigkeitsziele ausrichten, beispielsweise durch die Verwendung von recycelten Materialien für ihre Produkte oder Verpackungen, die Verringerung ihres CO₂-Fußabdrucks durch Direktlieferungen sowie durch Partnerschaften mit lokalen Gemeinschaften, bei denen ein Prozentsatz des Kaufpreises von der Marke an bestimmte soziale Zwecke oder zur Deckung von Bedürfnissen der Gemeinschaft weitergeleitet wird.
Steigen Sie nicht einfach in die Abonnementwirtschaft ein – sondern seien Sie erfolgreich!
Bei der Abonnementwirtschaft geht es darum, Ihr Geschäftsmodell von einem transaktionsorientierten Ansatz hin zu einem beziehungsorientierten Modell zu verlagern. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, ist ein personalisierter und innovativer Ansatz erforderlich. Damit Unternehmen in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich sein können, benötigen sie die entsprechenden Werkzeuge, die es ihnen ermöglichen, sich schnell an veränderte Marktbedürfnisse anzupassen, operative Änderungen und strategische Anpassungen vorzunehmen, Preismodelle zu modifizieren oder neue zu entwickeln sowie Rechnungen zeitnah und korrekt zu versenden.
Die Abonnementwirtschaft hat den Bedarf an größerer geschäftlicher Agilität erhöht, was Unternehmen dazu veranlasst, flexiblere Lösungen für die betriebliche Unterstützung zu fordern. BillingPlatform bietet die erforderliche Flexibilität und Automatisierung, um sich schnell und einfach an jede Abrechnungsanforderung und jede geschäftliche Anforderung anzupassen. Wir bieten eine Komplettlösung, die alle Ihre geschäftlichen Anforderungen abdeckt – jedes Produkt, jede Dienstleistung und jedes Geschäftsmodell –, damit Sie in der Abonnementwirtschaft nicht nur erfolgreich sind, sondern sich von der Masse abheben und florieren können.
Sind Sie bereit, in der Abonnementwirtschaft Fuß zu fassen? Kontaktieren Sie noch heute unser Expertenteam und bringen Sie Ihr Unternehmen schneller voran!
