In der Geschäftswelt sind Abkürzungen allgegenwärtig, aber was bedeutet eigentlich „CAC“? Wie in anderen Branchen auch beziehen sich die Kundenakquisitionskosten (CAC) für Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) auf die Ausgaben, die anfallen, um Interessenten zu Käufern Ihrer Software und Dienstleistungen zu machen. Dieser Betrag umfasst die Gesamtkosten für Marketing- und Vertriebsausgaben für Personal und Programme im Zusammenhang mit der Kundenakquise. Dazu gehören:
- Gehälter, Sozialleistungen, Provisionen und Prämien für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter
- Von Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing und Vertrieb genutzte Geräte wie Laptops, Telefone, Drucker usw.
- Marketing- und Werbeaktivitäten, darunter digitale und Printanzeigen, Direktwerbung, Rundfunk- und Fernsehwerbung, Teilnahme an Veranstaltungen und Konferenzen sowie Sponsoring, Podcasts, Webinare usw.
- Externe Agenturen und Berater
- Softwareanwendungen wie CPQ (Configure, Price, Quote), Marketing und Abrechnung
- Rabatte, die zum Zwecke der Kundengewinnung gewährt werden
Auch wenn dies die gängigsten Ausgaben sind und die Höhe der CAC bestimmen, können in Ihrem Unternehmen möglicherweise weitere damit verbundene Kosten anfallen. Dazu können unter anderem Produkt- und Dienstleistungskosten für Freemium-Produkte, Kosten für Kundenempfehlungen, Gemeinkosten, Produktionskosten, Kosten für die Lagerhaltung und vieles mehr gehören.
Warum CAC wichtig ist
Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung der CAC-Kennzahl. Sie ist eine Schlüsselkennzahl, um die Rentabilität Ihres SaaS-Geschäfts zu verstehen und Aufschluss über den potenziellen zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens zu geben. Anders ausgedrückt: Die CAC liefert die notwendigen Erkenntnisse, um die Kapitalrendite (ROI) der Maßnahmen zur Kundenakquise während eines festgelegten Zeitraums zu ermitteln und zu verstehen.
Wie beantworten Sie derzeit die Frage: „Wie profitabel ist Ihr SaaS-Geschäft?“ Ohne Kenntnis Ihrer CAC ist die Antwort höchstwahrscheinlich nur eine grobe Schätzung. Wenn Sie jedoch Ihre CAC kennen, können Sie genauere Aussagen zur Rentabilität und Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens treffen.
Der CAC ist eine Kennzahl, die alle SaaS-Unternehmen berechnen sollten, aber er ist nicht die einzige Kennzahl, die erforderlich ist, um Ihr Unternehmen auf höchstem finanziellen Leistungsniveau zu halten und Ihre Rentabilität vollständig zu verstehen. Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Gesamtumsatz, den Ihr SaaS-Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg von einem Kunden erwarten kann. Diese einfache Berechnung (durchschnittlicher Kaufwert * durchschnittliche Kaufhäufigkeit * durchschnittliche Kundenlebensdauer) liefert die entsprechende Kennzahl.
Die Bedeutung der Kennzahlen CAC und CLV
Wenn Sie CAC und CLV gemeinsam nutzen, können Sie ermitteln, wie viel Sie für die Akquise von Kunden ausgeben sollten. Ein Verhältnis von 1:1 bedeutet beispielsweise, dass Ihr SaaS-Unternehmen genauso viel für die Kundenakquise ausgibt, wie der Kunde bei Ihrem Unternehmen ausgibt. Auf lange Sicht führt ein Verhältnis von 1:1 zu Rentabilitätsverlusten. Ein CLV-zu-CAC-Verhältnis von 3:1 ist hingegen ein klares Indiz dafür, dass der Wert Ihres Kunden höher ist als die Kundenakquisitionskosten.
Stellen Sie sich dieses Verhältnis wie eine Waage vor. Wenn sie in Richtung CAC ausschlägt, sind die Kosten für die Kundenakquise höher als der Wert, den der Kunde dem Unternehmen bringt. Im Grunde bedeutet dies, dass Sie mehr Geld für die Kundenakquise ausgeben, als Sie einnehmen, was sich langfristig negativ auf die Rentabilität auswirkt.
Ist hingegen die CLV-Seite der Waage schwerer als die CAC-Seite, erzielen Sie mehr Umsatz, als die Kundenakquise gekostet hat. Möchten Sie mehr über den Zusammenhang zwischen CAC und CLV erfahren? Dann lesen Sie hier unseren Blogbeitrag.
Eine einfache CAC-Gleichung
Um die CAC zu berechnen, addieren Sie einfach die Marketing- und Vertriebsausgaben für einen festgelegten Zeitraum und dividieren Sie diese Gesamtausgaben durch die Anzahl der Kunden, die im selben Zeitraum gewonnen wurden. Wenn Sie beispielsweise im dritten Quartal 3.000 Dollar für die Neukundengewinnung ausgegeben und im selben Zeitraum 150 Kunden gewonnen haben, beträgt Ihre CAC 20 Dollar (3.000 Dollar / 150).
Auch wenn dies recht einfach klingt, gibt es noch weitere Aspekte zu berücksichtigen, wie beispielsweise die Zeit bis zur Kundengewinnung, die gemittelten und bezahlten Kundenakquisitionskosten (CAC), die Frage, was eine gute Amortisationsdauer für die CAC ist, sowie einen Richtwert für die Amortisationsdauer der CAC.
CAC: Alles berücksichtigen
Bei der Bewertung der CAC müssen Sie berücksichtigen, wie viel Zeit es dauert, einen neuen Kunden zu gewinnen. Darüber hinaus gibt es zwei unterschiedliche Methoden zur Berechnung der CAC – beide liefern wertvolle Erkenntnisse, beispielsweise über Kosten, die nicht zu Umsatz geführt haben.
Zeit bis zur Kundengewinnung: Es kommt nur sehr selten vor, dass ein Interessent unmittelbar nach einem Verkaufsgespräch, der Teilnahme an einem Webinar oder einer Konferenz, dem Lesen eines Blogbeitrags oder dem Erhalt einer Marketingkampagne zum Kunden wird. In den meisten Fällen kann es Monate dauern, bis der Interessent durch weitere Nachfassmaßnahmen zum Kunden wird. Wenn Sie die CAC monatlich berechnen, liefert die CAC dieses Monats ein verzerrtes Bild. Daher empfiehlt es sich, die CAC-Berechnungen über einen längeren Zeitraum hinweg durchzuführen – beispielsweise vierteljährlich.
Blended CAC: Der Blended CAC bietet einen Gesamtüberblick über Ihr SaaS-Geschäft. Er berücksichtigt die verschiedenen Marketingkanäle, die zur Kundenakquise genutzt werden – auch diejenigen, für die nicht direkt bezahlt wird.
Bezahlter CAC: Der bezahlte CAC ist die Summe der Kundenakquisitionskosten geteilt durch die Anzahl der Kunden, die über bezahlte Kanäle wie Marketingmaßnahmen gewonnen wurden. Mit dieser CAC-Methode können Sie ermitteln, welche Marketingkanäle am rentabelsten sind und welche entweder überarbeitet, ersetzt oder eingestellt werden sollten.
Die Amortisationszeiträume für die CAC verstehen: Je nachdem, ob es sich bei Ihrem Unternehmen um ein SaaS-Start-up handelt oder um ein Unternehmen, das sich bereits seit Langem profitabel bewährt hat, variieren die Amortisationszeiträume. Zwar sind Schwankungen zu erwarten, doch liegt die durchschnittliche Amortisationszeit für ein Start-up bei 12 Monaten oder weniger. Bei SaaS-Unternehmen für Großkunden ist die Amortisationszeit für die CAC in der Regel länger. Angesichts der Rentabilität dieser Unternehmen stehen jedoch Finanzmittel zur Verfügung.
Denken Sie daran, dass die Amortisationszeiten für die Kundenakquisitionskosten (CAC) je nach Wettbewerb, Marktveränderungen, steigenden oder sinkenden Betriebskosten usw. schwanken. Unabhängig davon ist das Senken der CAC das einzige Ziel, das alle SaaS-Unternehmen anstreben.
Was nötig ist, um die CAC zu senken
Wie bereits erwähnt, wirkt sich ein hoher CAC direkt und negativ auf Ihre Rentabilität und langfristige Nachhaltigkeit aus. Werfen Sie einen Blick auf fünf bewährte Methoden, mit denen Sie den CAC senken können.
1) Die richtigen Preismodelle entwickeln
Zu hoch angesetzte Preise für Produkte und Dienstleistungen verringern die Konversionsrate von Interessenten zu Kunden und erhöhen damit die Kundenakquisitionskosten (CAC). Umgekehrt können zu niedrig angesetzte Preise zu einer längeren Amortisationszeit führen. Wenn es um ihre Kundenakquisitionskosten geht, können SaaS-Unternehmen die richtige Preisgestaltung finden, indem sie diesen Überblick über SaaS-Preismodelle lesen.
2) Die richtigen Marketingkanäle nutzen
Wie bereits angedeutet, ermöglicht Ihnen der Einsatz der richtigen Marketingkanäle nicht nur, Ihre Zielgruppe zu erreichen, sondern durch die Berechnung und Überwachung der bezahlten CAC erhalten Sie zudem die notwendigen Informationen, um zu erkennen, welche Kanäle Kunden mit niedrigen CAC-Kosten und hohem CLV-Wert generieren. Es ist außerdem wichtig zu beachten, dass die Kanäle, die die meisten Kundenkonversionen liefern, nicht immer die profitabelsten sind. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Abwanderungsrate bei bestimmten Marketingkanälen hoch ist.
3) Den Verkaufsprozess vereinfachen
Es ist keine Überraschung, dass ein langer und mühsamer Verkaufsprozess zu hohen CAC führt. Je nach Umfang des SaaS-Geschäfts kann es von einigen wenigen Verkaufsgesprächen bis zu 12 Monaten oder mehr dauern, bis der Abschluss erfolgt. So lässt sich beispielsweise ein Geschäft im Wert von 5.000 US-Dollar in der Regel innerhalb von ein oder zwei Monaten abschließen, während ein SaaS-Geschäft im Wert von 500.000 bis über 1 Million US-Dollar bis zu 12 Monate oder länger dauern kann. Um einen möglichst genauen CAC zu erhalten, sollten Sie bei längeren Verkaufszyklen entsprechende Anpassungen vornehmen. Wenn Sie beispielsweise einen 18-monatigen Verkaufszyklus haben, wird der CAC über einen Zeitraum von zwei Jahren berechnet. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marketing- und Vertriebskosten den in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden zugeordnet werden.
4) Die Kundenabwanderung verringern
Zwar ist eine gewisse Kundenabwanderung in allen Branchen normal, doch wird sie zum Problem, wenn Kunden abwandern, bevor Sie die Gewinnschwelle für ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) erreicht haben. Richten Sie Prozesse ein, um zu verstehen, warum Kunden abwandern. Anhand dieser Informationen können Sie Abhilfe schaffen und die Abwanderung reduzieren. Nehmen wir an, dass eine große Anzahl von Kunden zu Ihrem Wettbewerber wechselt, weil dieser nach bestimmten Softwarefunktionen gefragt hat oder im Rahmen eines seiner Pakete fortlaufende Software-Schulungen anbietet. Indem Sie diese Informationen sammeln, können Sie die notwendigen Maßnahmen ergreifen, um Ihr Software- und Dienstleistungsangebot zu verbessern.
5) Den Schwerpunkt auf Upselling und Cross-Selling legen
Im Gegensatz zu anderen Branchen, die auf einmalige Verkäufe angewiesen sind, nutzen SaaS-Kunden die von ihnen erworbene Software kontinuierlich. Nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil, indem Sie Ihrem Kundenstamm kostengünstige oder kostenlose Upselling- und Cross-Selling-Angebote unterbreiten. Da die Kosten für die Neukundengewinnung höher sind als die für Upselling und Cross-Selling bei Ihren bestehenden Kunden, sind Sie damit auf dem besten Weg, die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken, den Kundenlebenszeitwert (CLV) zu steigern und Ihren Umsatz zu verbessern.
Holen Sie das Maximum aus Ihren CAC heraus
Die Berechnung von CAC und CLV liefert die notwendigen Erkenntnisse, um:
- Bieten Sie die richtigen Preisstrategien an
- Bewerben Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen auf den richtigen Kanälen
- Den Verkaufsprozess vereinfachen
- Die Kundenbindung stärken
- Entwickeln Sie die Produkte, Funktionen und Dienstleistungen, die sich die Kunden wünschen
Es gibt jedoch noch ein weiteres Puzzleteil. Um niedrige CAC effizient zu erreichen, benötigen Sie eine Plattform, die den gesamten Umsatzlebenszyklus automatisiert. Eine Plattform, die die nötige Flexibilität bietet, um sich schnell an veränderte Kunden- und Marktanforderungen anzupassen.
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