Les acronymes sont omniprésents dans le monde des affaires, mais qu'est-ce que le CAC ? Comme dans d'autres secteurs, les coûts d'acquisition des clients (CAC) pour les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) font référence à l'argent dépensé pour convertir les prospects en acheteurs de vos logiciels et services. Ce montant comprend les coûts totaux associés aux dépenses de marketing et de vente pour le personnel et les programmes liés à l'acquisition d'un client. Cela comprend :
- Salaires, avantages, commissions et primes pour le personnel de marketing et de vente
- Matériel utilisé par les employés des services de marketing et de vente (ordinateurs portables, téléphones, imprimantes, etc.).
- Activités de marketing et de publicité, y compris les publicités numériques et imprimées, le publipostage, la publicité radiodiffusée (télévision et radio), la participation et le parrainage d'événements et de conférences, les podcasts, les webinaires, etc.
- Agences et consultants tiers
- Applications logicielles telles que la configuration de devis (CPQ), le marketing et la facturation
- Remises accordées pour acquérir le client
Bien que ces dépenses soient les plus courantes et déterminent ce qu'est le CAC, votre organisation peut encourir d'autres dépenses associées. Il peut s'agir des coûts des produits et des services des produits freemium, des coûts de recommandation, des frais généraux, des coûts de production, de l'entretien des stocks, etc.
Pourquoi le CAC est-il important ?
Ne sous-estimez pas l'importance de l'activité CAC. Il s'agit d'un indicateur clé pour comprendre la rentabilité de votre activité SaaS, ainsi que pour déterminer le potentiel de réussite future de votre entreprise. En d'autres termes, le CAC fournit les informations nécessaires pour connaître et comprendre le retour sur investissement (ROI) des efforts déployés pour acquérir des clients au cours d'une période prédéterminée.
Comment répondez-vous actuellement à la question "Quelle est la rentabilité de votre activité SaaS ?". Si vous ne connaissez pas votre CAC, la réponse est très probablement approximative. Cependant, lorsque vous connaissez votre CAC, vous pouvez répondre avec plus de précision à la question de la rentabilité et de la durabilité de votre organisation.
Le CAC est un indicateur que toutes les entreprises de SaaS devraient calculer, mais ce n'est pas la seule statistique nécessaire pour maintenir votre entreprise au sommet de sa performance financière et pour comprendre pleinement votre rentabilité. La valeur de la durée de vie du client (CLV) mesure le revenu total que votre entreprise SaaS peut s'attendre à recevoir d'un client pendant toute la durée de la relation avec ce dernier. Ce calcul simple (valeur d'achat moyenne * fréquence d'achat moyenne * durée de vie moyenne du client) fournit la mesure.
L'importance des mesures CAC et CLV
L'utilisation conjointe du CAC et de la CLV vous permet de déterminer le montant à consacrer aux clients potentiels. Par exemple, un ratio de 1:1 indique que votre entreprise SaaS dépense autant pour l'acquisition de clients que le client dépense pour votre entreprise. Au fil du temps, un ratio de 1:1 entraîne une perte de rentabilité. En revanche, un ratio CLV/CAC de 3:1 indique clairement que la valeur de votre client est supérieure à son coût d'acquisition.
Considérez ce ratio comme une échelle. S'il penche du côté du CAC, le coût d'acquisition d'un client est supérieur à la valeur qu'il apporte à l'entreprise. En gros, cela signifie que vous dépensez plus d'argent pour acquérir des clients que vous n'en recevrez, ce qui, à long terme, aura une incidence négative sur la rentabilité.
En revanche, si le côté CLV de l'échelle est plus élevé que le côté CAC, cela signifie que vous recevez plus de revenus que ce qu'il vous en a coûté pour acquérir le client. Vous voulez en savoir plus sur la relation entre CAC et CLV ? Consultez notre blog ici.
Une équation CAC simple
Pour calculer le CAC, il suffit d'additionner les dépenses de marketing et de vente pour une période prédéterminée et de diviser ce total par le nombre de clients acquis au cours de la même période. Par exemple, si vous avez dépensé 3 000 dollars pour acquérir de nouveaux clients au troisième trimestre et que vous avez acquis 150 clients au cours de la même période, votre CAC sera de 20 dollars (3 000 dollars / 150).
Bien qu'assez simple, il existe d'autres considérations telles que le temps nécessaire à l'acquisition d'un client, le CAC mixte et le CAC payé, ce qu'est une bonne période de récupération du CAC et une période de récupération du CAC de référence.
CAC : Tout prendre en considération
Lors de l'évaluation du CAC, vous devez tenir compte du temps nécessaire à l'acquisition d'un nouveau client. En outre, il existe deux méthodes distinctes de calcul des coûts d'acquisition, chacune fournissant des informations précieuses telles que les coûts qui n'ont pas généré de revenus.
Le temps d'acquérir un client : Il est très rare qu'un prospect devienne immédiatement un client après un appel commercial, une participation à un webinaire ou à une conférence, la lecture d'un blog ou la réception d'une campagne de marketing. Dans la plupart des cas, il faut des mois de suivi pour convertir le prospect en client. Si vous calculez le CAC sur une base mensuelle, le CAC du mois en cours fournira une mesure faussée. Il est donc recommandé de calculer le CAC sur une période plus longue, par exemple sur une base trimestrielle.
Blended CAC : Le Blended CAC fournit une vue d'ensemble de votre activité SaaS. Il prend en compte les différents canaux de marketing utilisés pour acquérir des clients, même ceux qui ne sont pas payés directement.
CAC payé : Le CAC payé est le coût total d'acquisition des clients divisé par le nombre de clients acquis par le biais de canaux payants tels que les initiatives de marketing. Cette méthode vous permet de déterminer les canaux de marketing les plus rentables et ceux qu'il convient de réorganiser, de remplacer ou d'abandonner.
Comprendre les périodes de calcul du retour sur investissement des CAC : Selon que votre entreprise est une start-up SaaS ou une entreprise rentable qui a résisté à l'épreuve du temps, les périodes de retour sur investissement varieront. Bien qu'il faille s'attendre à des fluctuations, la période de récupération moyenne pour une start-up est de 12 mois ou moins. Pour les entreprises SaaS, la période de récupération des CAC a tendance à être plus longue. Toutefois, compte tenu de la rentabilité de ces entreprises, des fonds sont disponibles.
N'oubliez pas que les périodes de récupération des coûts d'exploitation varient en fonction de la concurrence, de l'évolution du marché, de l'augmentation ou de la diminution des coûts d'exploitation, etc. Quoi qu'il en soit, la seule chose que toutes les entreprises de SaaS souhaitent, c'est réduire les coûts d'exploitation.
Ce qu'il faut pour réduire les CAC
Comme nous l'avons vu précédemment, un CAC élevé a un effet direct et négatif sur votre rentabilité et votre viabilité à long terme. Voici cinq moyens éprouvés de réduire les coûts d'acquisition des clients.
1) Créer les bons modèles de tarification
Des produits et services dont le prix est trop élevé réduiront le taux de conversion des prospects en clients, ce qui augmentera le CAC. À l'inverse, des produits et services dont le prix est trop bas peuvent entraîner un délai de récupération plus long. Lorsqu'il s'agit du coût d'acquisition des clients, les entreprises SaaS peuvent fixer le bon prix en lisant cette vue d'ensemble des modèles de tarification SaaS.
2) Utiliser les bons canaux de commercialisation
Comme nous l'avons vu précédemment, l'utilisation des bons canaux de marketing vous permet non seulement d'atteindre votre marché cible, mais en calculant et en surveillant le CAC payé, vous disposerez des informations nécessaires pour savoir quels sont les canaux qui génèrent des clients à faible CAC et à forte CLV. Il est également important de noter que les canaux qui génèrent le plus de conversions de clients ne sont pas toujours les plus rentables. Cela est particulièrement vrai si le taux de désabonnement est élevé pour certains canaux de marketing.
3) Simplifier le processus de vente
Il n'est pas surprenant qu'un processus de vente long et ardu conduise à un CAC élevé. En fonction de la taille du contrat SaaS, il peut s'écouler de quelques appels de vente à 12 mois ou plus pour conclure le contrat. Par exemple, une vente de 5 000 dollars peut être conclue en un mois ou deux, alors qu'une vente de SaaS allant de 500 000 dollars à plus d'un million de dollars peut prendre plus de 12 mois. Pour obtenir le CAC le plus précis possible, veillez à effectuer les ajustements nécessaires pour les cycles de vente plus longs. Par exemple, si votre cycle de vente est de 18 mois, le CAC est calculé sur une période de deux ans. Cela permet de s'assurer que les coûts de marketing et de vente sont associés aux clients acquis au cours de cette période.
4) Réduire le taux d'attrition des clients
Bien qu'un certain niveau de désabonnement soit normal dans tous les secteurs d'activité, il devient problématique lorsque les clients quittent votre entreprise avant que vous n'ayez atteint le seuil de rentabilité de leur CAC. Mettez en place des processus pour comprendre pourquoi les clients se désabonnent. Ces informations vous permettront de rectifier la situation et de réduire le taux de désabonnement. Supposons qu'un grand nombre de clients se tournent vers votre concurrent parce qu'il propose des fonctionnalités logicielles recherchées ou qu'il offre une formation continue à l'utilisation d'un de ses logiciels. En recueillant ces informations, vous pourrez prendre les mesures nécessaires pour améliorer votre offre de logiciels et de services.
5) Se concentrer sur la vente incitative et la vente croisée
Contrairement à d'autres secteurs qui reposent sur des ventes ponctuelles, les clients SaaS sont des utilisateurs continus du logiciel qu'ils ont acheté. Utilisez cette caractéristique à votre avantage en envoyant à votre base de clients des promotions de vente incitative et de vente croisée à faible coût ou sans frais. Comme le coût d'acquisition d'un nouveau client est plus élevé que celui de la vente incitative ou croisée à vos clients actuels, vous serez sur la bonne voie pour réduire le CAC, augmenter la CLV et accroître le chiffre d'affaires.
Tirez le meilleur parti de votre CAC
Le calcul du CAC et de la CLV fournit les informations nécessaires pour :
- Proposer les bonnes stratégies de prix
- Promouvoir vos produits et services sur les bons canaux
- Simplifier le processus de vente
- Améliorer la fidélité des clients
- Développer les produits, les caractéristiques et les services souhaités par les clients
Cependant, il y a une autre pièce du puzzle. Pour parvenir efficacement à un CAC faible, vous avez besoin d'une plateforme qui automatise l'ensemble du processus du cycle de vie des revenus. Une plateforme qui offre l'agilité nécessaire pour s'adapter rapidement à l'évolution des demandes des clients et du marché.
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