Il y a une chose que toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, s’efforcent de faire : réduire le taux de désabonnement. Indicateur essentiel de la santé d’une entreprise, le taux de désabonnement correspond au pourcentage de clients ou d’abonnés qui cessent de faire appel aux services d’une entreprise au cours d’une période donnée. Qu’on le veuille ou non, le désabonnement est inévitable, qu’il soit volontaire ou involontaire. Heureusement, il existe des moyens d’atténuer ces deux types de désabonnement.
Churn volontaire et churn involontaire : quelle est la différence ?
Le taux de désabonnement volontaire désigne les clients qui choisissent délibérément de cesser d'utiliser vos produits et services ou de résilier leur abonnement. Cette décision intentionnelle est généralement motivée par le fait que le client ne trouve plus d'intérêt au produit ou au service, qu'il s'est tourné vers un concurrent, que le produit ou le service ne répond plus à ses besoins, que le produit ou le service est trop cher, ou encore qu'il a vécu une expérience client insatisfaisante.
Par ailleurs, le « churn involontaire » se caractérise par le fait qu'un client souhaite toujours utiliser votre produit ou service, mais que son compte est résilié ou interrompu en raison d'un problème tel qu'une carte de crédit ou de débit périmée ou refusée, des erreurs de facturation, ou encore le verrouillage ou la suspension involontaire du compte.
Avant d'aborder les moyens de réduire le taux de désabonnement, voyons d'abord comment celui-ci est mesuré.
Calculez et comparez votre taux de désabonnement client
La formule permettant de calculer le taux de désabonnement est assez simple. Il suffit de prendre le nombre de clients perdus au cours d'une période donnée (par exemple, sur une base mensuelle ou annuelle) et de le diviser par le nombre de clients que vous aviez au début de cette période. Multipliez ensuite ce chiffre par 100 pour obtenir votre taux de désabonnement en pourcentage.
Par exemple, supposons qu’au début du mois, vous comptiez 500 abonnés et que vous en ayez perdu 25 au cours de ce mois : votre taux de désabonnement serait alors de 5 %. Cependant, pour déterminer si votre taux de désabonnement est considéré comme « bon », plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, tels que votre modèle économique et votre segment de clientèle. Par exemple, le taux de désabonnement mensuel cible pour les entreprises B2B proposant des solutions SaaS est compris entre 0 et 1 %. À l’inverse, les PME B2B ou B2C proposant des solutions SaaS devraient viser un taux de désabonnement mensuel compris entre 2 et 5 %. Quant aux start-ups, elles peuvent connaître un taux de désabonnement pouvant atteindre 12 % au cours de leur première année. Compte tenu de la grande variabilité des taux de désabonnement, il est important d’effectuer des recherches et de comparer votre taux à celui de vos concurrents, ainsi que de vous appuyer sur des rapports et des études sectoriels.
Avant de vous expliquer comment réduire le taux de désabonnement, passons brièvement en revue quelques autres indicateurs que vous devriez suivre parallèlement à celui-ci. En les analysant dans leur ensemble, vous obtiendrez une vision plus globale de la santé financière de votre entreprise.
- Valeur vie client (CLV) : cet indicateur représente le chiffre d'affaires total moyen qu'une entreprise peut espérer générer grâce à un client tout au long de leur relation.
- Rétention du chiffre d'affaires net (NRR) : cet indicateur, également appelé « rétention nette en dollars » (NDR), mesure le pourcentage de chiffre d'affaires récurrent généré par les clients existants sur une période donnée et tient compte du taux de désabonnement, des revenus liés à l'expansion et des réductions de volume.
Découvrez comment mieux comprendre le taux de désabonnement et son impact sur votre activité SaaS.
Comment réduire le taux de désabonnement et optimiser la fidélisation des clients
On sait bien qu'il coûte plus cher d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. C'est pourquoi nous avons rassemblé ici les 16 meilleurs conseils pour réduire le taux de désabonnement :
1) Il n'est jamais trop tôt pour réduire le taux de désabonnement des clients
Une mauvaise intégration est l'une des principales causes de désabonnement précoce. Améliorez l'expérience d'intégration et familiarisez vos nouveaux clients avec vos produits et services en mettant en place des services d'accompagnement et d'assistance dédiés, en proposant des tutoriels et des vidéos étape par étape, en organisant des webinaires et des forums de discussion, et en offrant la possibilité d'échanger en tête-à-tête.
2) Mettre en place un cycle de formation continue
Avec l'arrivée fréquente de nouveaux produits sur le marché, le secteur du SaaS est en constante évolution. Tenez vos abonnés informés des nouveaux produits, des nouvelles fonctionnalités et des nouvelles options en leur proposant des ressources telles que des tutoriels, des vidéos, des webinaires, des sessions de formation interactives, des démonstrations en direct, des forums « Demandez à l'expert », des conseils intégrés à l'application, des FAQ et des blogs.
3) Faire de l'engagement client une priorité
Obtenez des informations exploitables auprès des personnes qui comptent vraiment : vos abonnés. En communiquant régulièrement sur les mises à jour de vos produits ou services, les offres personnalisées et les conseils d’utilisation, vous donnerez non seulement à vos clients le sentiment d’être valorisés, mais vous renforcerez également leur fidélité et obtiendrez les informations nécessaires pour répondre à leurs préoccupations avant qu’ils ne deviennent susceptibles de vous quitter.
4) Suscitez l'engouement autour de votre marque
Vous souhaitez réduire le taux de désabonnement tout en renforçant la notoriété de votre marque ? Organisez des groupes d'utilisateurs, des événements et des forums en ligne, et/ou créez des communautés de clients sur LinkedIn, Facebook, etc., où les abonnés peuvent partager leurs expériences, apprendre les uns des autres et échanger sur leurs réussites. Allez encore plus loin en proposant des offres à durée limitée (récompenses et réductions), un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités et des programmes de fidélité aux nouveaux participants, ainsi qu'aux abonnés fidèles qui renouvellent leur abonnement.
En créant une communauté de clients, vous les aiderez à se sentir proches les uns des autres, de vos produits et services, ainsi que de votre marque.
5) Exceller dans le domaine du service client et de l'assistance à la clientèle
La qualité de votre service client et de votre assistance joue un rôle essentiel dans le taux de désabonnement.
- Améliorer le service et l'assistance en allant au-delà des accords de niveau de service (SLA)
- Assurer le service client via divers canaux, tels que l'e-mail, le téléphone, les sites d'assistance internes et le chat en direct
- Assurer le suivi des processus et des indicateurs relatifs à l'assurance qualité et au support
- Recueillez régulièrement les commentaires de vos abonnés et réagissez rapidement à leurs remarques
- Assurez-vous que votre personnel d'assistance et de service fonctionne à plein régime grâce à une formation continue
6) Proposer des modèles tarifaires flexibles et différenciés
Les abonnés ne sont pas tous identiques, ce qui rend inefficace une tarification uniforme. Élaborez différents forfaits afin de répondre aux divers besoins et budgets de vos clients. Réduisez davantage le taux de désabonnement en veillant à ce que la tarification corresponde à la valeur de vos produits et services. Vous pouvez proposer divers modèles tarifaires, tels que le « freemium », la tarification à l’utilisation ou la tarification par paliers. Vous devriez également faciliter les passages vers des forfaits supérieurs ou inférieurs, et offrir des remises ou des avantages aux abonnés de longue date.
7) Recueillir les commentaires des clients et en tenir compte
Les clients ne veulent pas seulement être écoutés, ils souhaitent également que leurs problèmes soient résolus rapidement. Découvrez ce que pensent réellement vos clients grâce à des sondages en ligne, en menant régulièrement des entretiens avec des clients très engagés et peu engagés, et en mesurant les indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS) et l'indice de satisfaction client (CSAT).
8) Créez des liens personnels avec vos abonnés
Même si l'envoi de lettres et d'e-mails types à vos abonnés peut constituer le moyen de communication le plus rapide et le plus économique, cette approche donne rarement les résultats escomptés. Optez pour une approche personnalisée en adaptant vos communications et vos offres en fonction du comportement et des préférences de vos clients. Veillez également à ce que votre équipe d'assistance et de service dispose de tous les outils nécessaires pour personnaliser ses interactions avec vos abonnés.
9) Suivre de près l'engagement des clients
Savez-vous à quelle fréquence vos abonnés interagissent avec vos produits ou services ? Les abonnés peu actifs sont plus susceptibles de vous quitter. Pour réduire le taux de désabonnement, surveillez les statistiques d'utilisation et analysez le comportement des abonnés afin d'identifier les clients à risque et de les fidéliser de manière proactive.
10) Mettre en place des équipes chargées de la réussite client
Misez sur une équipe de professionnels orientés client, dotés d'une connaissance approfondie des produits et capables de mettre en avant la valeur ajoutée de vos produits et services. Faites preuve d'initiative pour signaler les problèmes liés aux fonctionnalités et identifier les abonnés à risque. Lorsqu'un client à risque et à forte valeur ajoutée est identifié, mobilisez les meilleurs éléments de votre équipe chargée de la réussite client afin de redresser la situation.
11) Mettez en avant vos réalisations
Mettez en avant de manière proactive le caractère unique de vos offres et la valeur indéniable qu'elles apportent à vos abonnés. Cela permet non seulement de maintenir votre marque au premier plan dans l'esprit des consommateurs, mais aussi de vous démarquer de la concurrence.
12) Réduire les obstacles liés à la facturation
Une simple faute de frappe ou un chiffre inversé peut entraîner un taux de désabonnement, qu'il soit volontaire ou involontaire. Mettez en place un système de facturation qui garantisse l'exactitude et la ponctualité des factures, offre une expérience fluide en matière de paiements électroniques, prenne en charge divers portefeuilles numériques, automatise les tentatives de paiement et le recouvrement, rationalise le processus de relance et respecte les normes de conformité internationales.
13) Anticiper les problèmes de paiement
Les problèmes de paiement constituent la cause la plus fréquente de désabonnement involontaire. Adoptez une approche proactive en matière de communication sur les paiements afin de réduire le taux de désabonnement. Par exemple, envoyez un e-mail informant l'abonné de l'expiration prochaine de sa carte bancaire et lui proposant des moyens de paiement alternatifs. En cas de problème de paiement, utilisez des outils de paiement intelligents et des processus de relance pour réduire le désabonnement involontaire lié aux paiements échoués.
Par exemple, espacez les tentatives de paiement (par exemple, 1 jour, 3 jours, 7 jours), automatisez les rappels et les nouvelles tentatives pour faciliter la gestion des paiements, utilisez des services de carte bancaire pour mettre à jour automatiquement les informations de la carte, affichez des bannières ou des fenêtres contextuelles dans l'application lorsqu'un paiement échoue, et déclenchez une série de rappels de paiement automatiques.
14) Comprendre les causes du taux de désabonnement
Il faut commencer par analyser le taux de désabonnement de votre entreprise, qu'il soit volontaire ou involontaire. À partir des données recueillies, déterminez la part respective du désabonnement volontaire et involontaire, identifiez les principaux facteurs de désabonnement (par exemple, l'ancienneté de l'abonné, la fin d'une période d'essai gratuite, les variations saisonnières, ou encore si un événement spécifique, tel qu'une hausse des prix, a contribué à une augmentation du taux de désabonnement, etc.).
Bien que ces informations constituent une base de départ, vous pouvez obtenir des renseignements plus détaillés en envoyant un bref questionnaire ou en faisant appel à un membre de votre équipe chargée de la réussite client afin de déterminer la ou les raisons pour lesquelles l'abonné s'est désabonné. Grâce à ces informations, vous serez mieux à même de prévenir le désabonnement.
15) Se concentrer sur l'attraction des bons clients
Si vous souhaitez maintenir vos taux de désabonnement à un niveau bas, vous ne devez pas pour autant conserver des clients qui constituent un fardeau financier. Les produits et services que vous proposez doivent offrir une valeur ajoutée croissante à vos abonnés afin qu’ils augmentent régulièrement leurs dépenses. Les offres qui ne changent pas ont tendance à attirer des utilisateurs « freemium » à long terme.
Au lieu de mener une campagne marketing à grande échelle, identifiez les abonnés fidèles qui contribuent à accroître l'utilisation de vos produits et services. À partir de ces données, déterminez les facteurs comportementaux, géographiques, économiques, etc., et concentrez vos efforts marketing sur ces segments.
16) Proposer des contrats à long terme
Traditionnellement, les entreprises SaaS s'appuyaient sur des indicateurs tels que le chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR), le chiffre d'affaires mensuel récurrent (MRR), la valeur vie client (CLV) et le taux de désabonnement pour évaluer la santé financière de leur activité. Bien qu'ils fournissent des informations précieuses, ces indicateurs présentent une limite : ils se concentrent uniquement sur les gains à court terme. C'est là qu'interviennent les contrats à long terme, qui peuvent s'étendre sur 2, 3, 5 ans, voire plus.
Ces contrats pluriannuels permettent non seulement de réduire le risque de perte de clientèle, mais aussi de fidéliser les clients, d'assurer une certaine résilience en période de ralentissement économique et de se démarquer des concurrents qui s'appuient exclusivement sur des contrats standard à court terme.
En finir avec la perte de clientèle
La lutte contre la perte de clientèle est un élément essentiel de la gestion d’une entreprise ; elle repose sur une communication ouverte et continue, ainsi que sur des stratégies de fidélisation proactives. BillingPlatform vous fournit les outils nécessaires pour automatiser l’ensemble du processus, de la commande à l’encaissement, ce qui permet d’améliorer la satisfaction client, de renforcer la fidélisation et de stimuler le chiffre d’affaires et la trésorerie. En associant BillingPlatform à des stratégies de réduction de la perte de clientèle, vous disposerez de tous les atouts nécessaires pour inverser la tendance en matière de perte de clientèle.
Êtes-vous prêt à mettre un terme à la perte de clientèle ? Faites le premier pas dès aujourd'hui.
