Nutzungsbasiert, verbrauchsabhängig, Pay-per-Use oder Pay-as-you-go – ganz gleich, welchen Begriff Sie zur Beschreibung dieses Preismodells verwenden: Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) setzen es in Rekordzahlen ein. Laut TechCrunch+ verfügten im Jahr 2021 45 % der SaaS-Unternehmen über ein nutzungsbasiertes Preismodell, was einem Anstieg von 11 % gegenüber 2020 entspricht. Es überrascht nicht, dass dieser Trend keine Anzeichen einer Verlangsamung zeigt. Tatsächlich planen 61 % der SaaS-Unternehmen, die noch kein nutzungsbasiertes Preismodell einsetzen, die Einführung oder zumindest die Erprobung dieses Preismodells in naher Zukunft. Da stellt sich die Frage: Warum gerade jetzt?
Der Aufstieg der nutzungsabhängigen Preisgestaltung
Wir leben in einer digitalen Welt, in der Menschen und Unternehmen stärker denn je miteinander vernetzt sind. Diese Vernetzung verschafft Unternehmen Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden, die Häufigkeit der Käufe und die Produktnutzung. Mit diesen Informationen begannen Unternehmen, die Daten genauer zu analysieren, um Wege zu finden, die Produktnutzung und die Rentabilität zu maximieren und gleichzeitig ihrem Zielmarkt zusätzliche Vorteile zu bieten. Betrachtet man die Frage, wie diese Angebote abgerechnet werden sollen, zeichnen sich zwei flexible Modelle ab: Abonnementpreise und nutzungsabhängige Preise.
Um diese Modelle in einen Zusammenhang zu stellen: Wenn Sie ein Handy besitzen, einen Streaming-Dienst abonnieren oder Mitfahrdienste nutzen, sind Sie bereits mit mindestens einem dieser Abrechnungsmodelle (und in manchen Fällen sogar mit beiden) in Berührung gekommen. Einige Unternehmen setzen ausschließlich auf Abonnementpreise. Andere stellen fest, dass die Ergänzung ihres Abonnementmodells um eine nutzungsabhängige Abrechnung größere finanzielle Vorteile und eine höhere Kundenbindung mit sich bringt. Der Grund: Die nutzungsabhängige Abrechnung bietet Flexibilität, Erschwinglichkeit und eine niedrigere Einstiegsschwelle.
Der Unterschied: Abrechnungsmodelle auf Abonnementbasis im Vergleich zu nutzungsabhängigen Preismodellen
Die Abrechnung von Abonnements ermöglicht es Unternehmen, eine vorhersehbare Einnahmequelle zu generieren, dauerhafte Beziehungen aufzubauen, Kundenbindung zu stärken, neue Einnahmequellen zu erschließen und – mit der richtigen Strategie – die Abwanderungsrate zu senken. Im Wesentlichen gibt es vier Arten von Abonnementmodellen: Software (Slack), Boxen (BarkBox), E-Commerce (Dollar Shave Club) und Streaming (Netflix). Aus Kundensicht profitieren diese davon, das Produkt oder die Dienstleistung regelmäßig zu erhalten. Da die Preise von Abrechnungszeitraum zu Abrechnungszeitraum gleich bleiben, wird der Schock, der bei der Schlussrechnung auftreten kann, erheblich gemindert.
Die nutzungsbasierte Preisgestaltung geht über die einfache Abonnement-Preisgestaltung hinaus, indem Kunden entsprechend ihrer Nutzung Ihres Produkts abgerechnet werden. Die Google Cloud Platform bietet beispielsweise eine Pay-as-you-go-Preisstruktur ohne Vorabgebühren, ohne Kündigungsgebühren und mit Preisstufen, die je nach Produkt und Nutzung variieren. Der Vorteil von abonnementbasierten und nutzungsabhängigen Preismodellen besteht darin, dass das Unternehmen durch deren Kombination mittelmäßige Umsätze in beträchtliche Rentabilität umwandeln kann. Nehmen wir zum Beispiel HubSpot. Anfangs bot das Unternehmen drei Abonnementpakete an, hatte mit hoher Abwanderungsrate zu kämpfen und verzeichnete Umsätze, die hinter den Erwartungen zurückblieben. Im Jahr 2011 führte HubSpot nutzungsabhängige Preise in sein Abonnementmodell ein. Heute ist HubSpot ein Marktführer in der Branche für Inbound-Marketing-, Vertriebs- und Service-Software mit einem Umsatz, der im Jahr 2021 1,3 Milliarden US-Dollar erreichte. Durch die Kombination von Abonnementdiensten und nutzungsabhängiger Preisgestaltung können Kunden ihre Angebote nach Bedarf erweitern oder verbessern, und Unternehmen verfügen über einen direkten Upgrade-Pfad, der zu Kundenbindung und höherer Rentabilität führt.
Auf Unternehmensebene wird die nutzungsabhängige Abrechnung häufig für Infrastrukturdienste und Cloud-Computing eingesetzt. Man denke beispielsweise an Amazon Web Services (AWS), wo große Unterschiede zwischen einzelnen Kunden und der Nutzung durch Unternehmen bestehen. Bei einer Abrechnung auf Abonnementbasis könnte das Unternehmen beispielsweise eine Pauschale pro 100 Transaktionen berechnen. Die nutzungsabhängige Preisgestaltung ermöglicht es dem Unternehmen jedoch, die ersten 100 Transaktionen zu erfassen und zusätzliche Transaktionen dann mit einer anderen Pauschale oder als Prozentsatz der zusätzlichen Transaktionen in Rechnung zu stellen.
Innovation hat nutzungsbasierte Geschäftsmodelle geprägt und tut dies auch weiterhin. Die nutzungsbasierte Abrechnung ist die treibende Kraft hinter einem neuen Wirtschaftsmodell. Man denke nur an Unternehmen wie Uber und Airbnb, die eine neue Sharing Economy geprägt haben. Dank der nutzungsbasierten Preisgestaltung können diese Unternehmen Dienstleistungen erbringen und den Kunden auf der Grundlage von Variablen wie Zeit, zurückgelegter Strecke, gebuchten Übernachtungen oder Spitzenzeiten in Rechnung stellen.
Warum stellen Unternehmen auf eine nutzungsabhängige Preisgestaltung um?
Eine nutzungsabhängige Preisgestaltung bietet Flexibilität, Erschwinglichkeit und minimale Verpflichtungen, was sich in einer höheren Rentabilität niederschlägt.
Beweglichkeit
Für Start-ups oder kleine und mittlere Unternehmen (KMU) deckt in der Regel bereits die niedrigste Stufe des Unternehmensangebots ihren Bedarf ab. Wenn das Unternehmen jedoch expandiert und wächst, kann der Zugang zu weiteren Produkten und Dienstleistungen erforderlich werden. Dank der nutzungsabhängigen Preisgestaltung können sich Unternehmen problemlos anpassen und zusätzliche Nutzung in Rechnung stellen, anstatt dass ein Kunde die Kapazitäten übersteigt und abwandert.
Darüber hinaus bietet die nutzungsabhängige Preisgestaltung Unternehmen die Flexibilität, die zukünftigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu antizipieren. Durch die Erfassung der Nutzung kann ein Unternehmen die Nutzungsdaten für Produkte oder Dienstleistungen nachverfolgen und analysieren. Diese Informationen lassen sich nutzen, um Kunden in Echtzeit gezielte Werbeaktionen zu senden, die auf deren Interessen basieren. Ein digitaler Zeitungsabonnementdienst kann beispielsweise die Anzahl der Artikel erfassen, auf die ein Leser zugreift. Wenn der Nutzer sein monatliches Artikelkontingent überschreitet, kann die Zeitung für jeden Artikel, der über das Abonnementkontingent hinausgeht, eine Einzelabrechnung anbieten.
Erschwinglichkeit
Die nutzungsabhängige Preisgestaltung bietet Kunden eine Vielzahl von Optionen, die auf den wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung abgestimmt sind. Amazon Web Services (AWS) bietet eine Vielzahl von Produkten (z. B. EC2) an, deren Preise so gestaltet sind, dass der Kunde nur für das bezahlt, was er tatsächlich nutzt. Diese Preisstrategie hat AWS erschwinglicher gemacht als einige seiner Wettbewerber. Viele dieser Wettbewerber binden ihre Kunden an ein Preismodell, bei dem sie Produkte oder Dienstleistungen erwerben müssen, die entweder nicht voll ausgelastet oder gar nicht genutzt werden.
Minimaler Aufwand
Früher, als Musik noch auf CDs erhältlich war, musste man die gesamte CD kaufen, um an einen einzelnen Titel zu kommen. Heute kann man mit einem Musik-Streaming-Abonnement einen einzelnen Titel kaufen und dauerhaft in seine Musiksammlung aufnehmen. Wenn ein Produkt auf Abruf, in kleineren Einheiten und ohne große Vorabinvestition erhältlich ist, sind Nutzer eher bereit, es auszuprobieren. Dieser Vorteil eröffnet zwar neue Kundengruppen, erfüllt aber auch den Wunsch der Kunden, die Last des Besitzes zu vermeiden.
Steigern Sie Ihren Umsatz mit nutzungsabhängiger Preisgestaltung
Ein nutzungsabhängiges Preismodell bietet zahlreiche Vorteile – kürzere Kaufzyklen, höhere Kundenzufriedenheit, geringere Abwanderungsrate, einfache Erfassung von Kundendaten, höhere Attraktivität für Investoren, höhere Umsätze usw. Hier sind die drei wichtigsten Möglichkeiten, wie ein nutzungsabhängiges Preismodell Ihren Umsatz und Ihre Rentabilität steigern kann.
- Die Wachstumsgrenze überwinden: Andere Preismodelle schränken Ihr Wachstumstempo ein. So berücksichtigt beispielsweise eine Pauschalpreisgestaltung weder den zusätzlichen Bedarf Ihrer Kunden im Zuge ihres Wachstums noch sorgt sie für eine Angleichung von Wert und Preis. Eine nutzungsabhängige Preisgestaltung ermöglicht nicht nur eine schnellere Einbindung neuer Kunden, sondern erlaubt es Ihnen auch, zusätzliche Umsätze zu erzielen, wenn die Bedürfnisse Ihrer Kunden wachsen und sich ändern.
- Steigerung der Netto-Dollar-Kundenbindung: Laut dem Bericht „State of the Cloud 2021“ weisen Unternehmen, die ein nutzungsabhängiges Preismodell anwenden, im Durchschnitt eine um etwa 10 Prozentpunkte höhere Netto-Dollar-Kundenbindung auf als Unternehmen, die ausschließlich ein abonnementbasiertes Preismodell einsetzen.
- Zielmarkt erweitern: Die niedrige Eintrittsbarriere und die große Produktauswahl erweitern Ihr Zielkundenprofil und ermöglichen es Ihnen, Ihren Kundenstamm schnell zu vergrößern.
Diese umsatzsteigernden Vorteile sind nur die Spitze des Eisbergs. Wie wir oben bereits angedeutet haben, steigt die Netto-Kundenbindung bei nutzungsabhängiger Preisgestaltung, und es gibt noch weitere Aspekte zu berücksichtigen.
Vergleich von nutzungsbasierten öffentlichen SaaS-Unternehmen mit dem breiter gefassten SaaS-Index*
| Nutzungsabhängig | Breiterer SaaS-Index | Differenz (%) | |
| Umsatzwachstum im Jahresvergleich (Prognose) | 29.9% | 21.7% | +38% |
| Netto-Dollar-Retention (NDR) | 120% | 110% | +9% |
| EV/Umsatz-Multiplikator | 21.6x | 14.4x | +50% |
| Umsatzskala (in Millionen $) | $578 | $434 | +33% |
| Bruttomarge | 73% | 71% | +3% |
| Die 40er-Regel | 31.4% | 29.1% | +8% |
- Nutzungsbasierte Unternehmen verzeichnen ein anhaltendes Wachstum in großem Maßstab (29,9 % gegenüber 21,7 %), das durch eine branchenweit führende Netto-Kundenbindungsrate in US-Dollar (120 % gegenüber 110 %) angetrieben wird.
- Sie erreichen dies bei einem noch höheren Umsatzvolumen mit ähnlichen Bruttomargen und „Rule of 40“-Profilen wie ihre Mitbewerber.
- Infolgedessen werden nutzungsbasierte Unternehmen mit einem erheblichen Aufschlag bewertet (Umsatzmultiplikator von 21,6 gegenüber 14,4).
*Quelle: TechCrunch+ (Zusammenfassung der Finanzdaten auf Basis öffentlich zugänglicher Vergleichsdaten. Alle Werte sind Medianwerte der Vergleichsgruppen. Basierend auf Daten vom November 2020.)
Ist eine nutzungsabhängige Abrechnung das Richtige für Sie?
Das nutzungsabhängige Preismodell bietet zwar unzählige Vorteile für Sie und Ihre Kunden, ist jedoch nicht für jedes Unternehmen geeignet. Dieses Win-Win-Preismodell eignet sich am besten für Unternehmen, die bereits ein abonnementbasiertes Preismodell nutzen, sowie für solche, bei denen die Nutzung ihrer Produkte oder Dienstleistungen schwankt. Aus diesem Grund prüfen nun auch andere Branchen, wie sie und ihre Kunden von einer nutzungsabhängigen Preisgestaltung profitieren können. Dazu braucht es nur ein wenig Innovationsgeist!
Die cloudbasierte Abrechnungslösung von BillingPlatform bietet die Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit, die eine nutzungsabhängige Preisgestaltung einfach umsetzbar und effizient zu verwalten macht. Unsere Software für die nutzungsabhängige Abrechnung und die integrierten Vermittlungsfunktionen bieten Kunden alles, was sie benötigen, um eine erfolgreiche und profitable Strategie zur nutzungsabhängigen Abrechnung umzusetzen. Möchten Sie mehr erfahren? Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter!
