Félicitations, votre entreprise de logiciels en tant que service (SaaS) vient de conclure un accord avec l'une des entreprises les plus prisées du secteur. Avant de commencer à célébrer, connaissez-vous la valeur que ce client apportera à votre organisation ? En d'autres termes, les ressources et l'argent investis pour acquérir ce client généreront-ils les revenus et la rentabilité escomptés ? Ce blog vise à répondre aux questions ci-dessus, ainsi qu'à aborder les thèmes suivants :
- Les indicateurs nécessaires pour connaître et comprendre la valeur vie client dans le domaine du SaaS
- Ce qu'il faut pour réduire le taux de désabonnement et améliorer la valeur vie client (CLV)
- Le rôle joué par l'analyse prédictive dans la prévision de la CLV
Ce que vous devez savoir sur la valeur vie client dans le domaine du SaaS
Comme le décrit Gartner, la valeur vie client correspond au chiffre d'affaires ou au bénéfice total généré par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. En termes simples, la CLV est un indicateur qui estime le chiffre d'affaires ou le bénéfice total que vous pouvez attendre d'un client unique pendant toute la durée de sa relation avec votre marque. Bien qu'il s'agisse d'un indicateur important pour tous les secteurs et tous les modèles économiques, la CLV est particulièrement cruciale pour les entreprises SaaS.
Les entreprises SaaS ont une particularité : elles dépendent fortement des revenus récurrents générés par les abonnements de leurs clients. Les renouvellements, les mises à niveau et les ventes croisées jouant un rôle essentiel dans la valeur vie client dans le domaine du SaaS, les entreprises de logiciels en tant que service utilisent cet indicateur pour déterminer le montant qu'elles peuvent consacrer à l'acquisition de nouveaux clients, se concentrer sur les stratégies de fidélisation de la clientèle, améliorer les prévisions de revenus futurs et élaborer des stratégies éclairées pour la croissance continue de leur activité. En résumé, en connaissant la valeur à long terme de vos clients, vous êtes mieux à même de prendre des décisions plus éclairées concernant l'acquisition de clients, les stratégies de fidélisation et la croissance globale de votre entreprise.
Chewy, un détaillant en ligne américain spécialisé dans les aliments pour animaux et autres produits pour animaux de compagnie, est un exemple classique où la CLV est au cœur de la stratégie commerciale de l'entreprise. Axée sur la fidélisation de la clientèle, elle s'appuie sur la personnalisation et des stratégies basées sur les données pour améliorer l'engagement des clients et renforcer leur fidélité. Par exemple, la fidélisation à long terme des abonnés est encouragée par son programme d'expédition automatique, et les stratégies de service à la clientèle, telles que les colis cadeaux surprise pour les abonnés fidèles et les condoléances personnalisées lorsqu'un abonné perd son animal de compagnie, sont gérées de manière transparente. Le succès de ses stratégies CLV est mis en évidence par son chiffre d'affaires, qui augmente de 15 % d'une année sur l'autre.
Pourquoi la valeur vie client est-elle importante ?
Comme le montre l'exemple de Chewy concernant la valeur vie client, la CLV est un indicateur essentiel pour les entreprises. Non seulement elle influe directement sur la croissance, la rentabilité et la viabilité à long terme, mais elle sert également à :
Justifier les coûts d'acquisition client (CAC): les entreprises SaaS ont généralement des coûts initiaux élevés (marketing, ventes et intégration) pour acquérir des clients. Si le CAC est nettement supérieur à la CLV, l'entreprise finira par perdre de l'argent. En règle générale, le rapport CLV:CAC idéal est >3:1.
Prenez des décisions commerciales éclairées : la CLV fournit les informations nécessaires pour déterminer les dépenses marketing, planifier les rémunérations commerciales, prévoir les revenus et hiérarchiser les segments de clientèle à forte valeur ajoutée. De plus, en sachant quels segments de clientèle ont une CLV plus élevée, vous pouvez adapter et cibler vos dépenses vers ce segment.
Déterminer les stratégies tarifaires : les entreprises peuvent tester différents niveaux de prix ou options supplémentaires en analysant l'impact de ces changements sur la CLV. Par exemple, en encourageant les abonnements à plus long terme et en proposant des fonctionnalités premium, les entreprises peuvent maximiser leur CLV.
Mettre en avant les stratégies de fidélisation et d'expansion : pour parler franchement, la perte de clientèle tue la croissance. La CLV n'augmente que lorsque les clients sont fidèles à la marque en achetant des mises à niveau ou des fonctionnalités supplémentaires.
Hiérarchiser les fonctionnalités et la feuille de route du produit : les équipes sont mieux à même de se concentrer sur ce qui importe le plus aux clients à forte valeur ajoutée, par exemple l'introduction de nouvelles fonctionnalités, le maintien ou la suppression de gammes de produits, et les initiatives de vente incitative ou croisée.
Fournissez un indicateur de valorisation et attirez les investisseurs : les investisseurs et les parties prenantes considèrent souvent la CLV comme un indicateur clé de performance (KPI). Lorsque les entreprises SaaS ont une CLV élevée, cela indique une bonne adéquation entre le produit et le marché, la fidélité des clients et le potentiel de croissance de l'entreprise.
Comment déterminer et utiliser la valeur vie client
Pour calculer la CLV, vous aurez besoin des données suivantes :
- Valeur moyenne des commandes : valeur totale des achats effectués par les clients au cours d'une période donnée.
- Fréquence moyenne d'achat : elle peut être obtenue en divisant le nombre d'achats effectués au cours d'une période donnée par le nombre de transactions clients réalisées au cours de cette même période.
- Valeur client : fréquence moyenne d'achat multipliée par la valeur moyenne d'achat.
- Durée de vie moyenne d'un client : durée moyenne pendant laquelle un client achète auprès de votre entreprise.
Les indicateurs ci-dessus constituent la base de calcul de la CLV. Selon le type de CLV que vous calculez, d'autres chiffres (décrits dans le document) peuvent être nécessaires.
Bien que la CLV puisse être calculée de différentes manières et avec des degrés de complexité variables, nous nous concentrerons sur les trois formules les plus fréquemment utilisées : la CLV historique, la CLV prédictive et la CLV traditionnelle.
CLV historique
Ce chiffre est basé sur le bénéfice brut généré par les achats effectués par les clients dans le passé. Pour calculer ce chiffre, vous aurez besoin des éléments suivants :
- Chiffre d'affaires total pour la période choisie.
- Nombre de clients pendant la même période.
Il existe deux méthodes pour calculer la CLV historique : l'approche du revenu moyen par utilisateur (ARPU) et l'analyse de cohorte. Remarque : une cohorte est un groupe de clients qui partagent une caractéristique commune, telle que leur dépense moyenne.
En utilisant la méthode ARPU, nous supposerons que la période considérée est le quatrième trimestre. Au cours de cette période, 20 clients ont acheté pour 2 000 dollars auprès de votre entreprise SaaS.
Votre ARPU sur 3 mois serait de 100 $.
2 000 $ / 20 = 100 $
En poussant le calcul un peu plus loin, votre ARPU sur 12 mois serait de 1 200 $.
100 $ x 12 = 1 200 $
CLV prédictive
Basée sur le comportement transactionnel d'un client, la CLV prédictive fournit des informations sur le montant moyen que le client dépensera au cours de sa relation avec votre marque. Pour calculer ce chiffre, vous aurez besoin des éléments suivants :
- Nombre moyen de transactions par période.
- Valeur moyenne des commandes.
- Marge brute moyenne.
- Durée de vie moyenne des clients (en mois).
- Nombre de clients pour la période.
Pour illustrer la CLV prédictive, nous supposerons que pendant une période de 6 mois, il y a eu 100 abonnés et 120 transactions totales (20 transactions par mois). Pendant cette même période, la valeur moyenne des commandes était de 600 $ par mois. De plus, nous supposerons que la marge brute moyenne était de 33 % et que la durée de vie moyenne d'un client était de 6 mois.
Votre CLV prévisionnel est de 238 $ par mois.
20 x 600 $ x 0,33 x 6 / 100 = 238 $
CLV traditionnel
Souvent utilisé lorsque les ventes annuelles par client varient d'une année à l'autre, le CLV traditionnel offre une vision plus détaillée de l'évolution du CLV au fil du temps. Pour calculer le CLV traditionnel, vous aurez besoin des éléments suivants :
- Marge brute moyenne par durée de vie client.
- Taux de fidélisation de la clientèle.
- Taux d'actualisation, qui est généralement de 10 % pour les entreprises SaaS.
Pour cet exemple, nous supposerons que votre marge brute par durée de vie client est de 2 200 $, que votre taux de fidélisation client est de 70 % et que vous avez appliqué une remise de 10 % pendant la période considérée.
Marge brute par durée de vie client x taux de fidélisation / (1 + taux de remise – taux de fidélisation)
Votre CLV traditionnel est de 3 850 $.
1 + 0,70 – 0,1 = 0,4
0,70 / 0,4 = 1,75 x 2 200 $ = 3 850 $
Utilisation de la CLV
Maintenant que vous connaissez votre CLV, quelle est la prochaine étape ? Une fois que vous connaissez votre CLV, il existe de nombreuses façons de l'utiliser. Mais tout d'abord, comment interpréter le CLV ? Étant donné que cet indicateur vise à trouver un équilibre, le CLV fournit les données nécessaires pour déterminer combien vous devez investir pour fidéliser vos abonnés actuels et acquérir de nouveaux clients.
Voici quelques façons dont vous pouvez mettre en pratique la CLV.
Optimisez le retour sur investissement (ROI) : la CLV vous permet d'identifier les segments de clientèle les plus rentables. Utilisez ces informations pour hiérarchiser vos campagnes marketing afin de cibler et d'attirer les bons abonnés.
Définissez des budgets marketing/publicitaires réalistes : la CLV vous fournit les informations nécessaires pour savoir combien vous pouvez vous permettre de dépenser en campagnes marketing et publicitaires, sans compromettre votre ratio CLV/CAC.
Optimisez vos prix et vos offres : en vous indiquant combien les clients ont tendance à dépenser au cours de leur relation avec votre marque, la CLV vous fournit les données nécessaires pour connaître la valeur qu'ils accordent à vos offres.
Identifiez les opportunités de vente incitative/croisée : en connaissant vos abonnés à forte valeur ajoutée, vous pouvez cibler ce groupe avec des programmes de marketing et de fidélisation adaptés.
Améliorez l'expérience client : développez votre activité et augmentez la valeur vie client (CLV) en identifiant les expériences positives, telles que les achats effectués via des canaux spécifiques. Utilisez ces informations pour proposer des expériences similaires à des segments d'abonnés plus larges.
Identifiez les lacunes dans l'expérience client : tirez parti de la CLV pour identifier non seulement les impacts positifs, mais aussi ceux qui ont eu un impact négatif tout au long du parcours client. Utilisez ces informations pour comprendre les causes profondes et apporter des améliorations.
Réduire le taux de désabonnement : lorsque la CLV est partagée entre les équipes en contact avec la clientèle, celles-ci sont en mesure de prendre de meilleures décisions pour fidéliser les abonnés à forte valeur ajoutée et prévenir le désabonnement des abonnés à risque.
Les effets du taux de désabonnement sur la valeur vie client dans le domaine du SaaS
Étant donné que la valeur vie client dans le domaine du SaaS est un indicateur qui estime le chiffre d'affaires qu'une entreprise peut espérer générer auprès d'un abonné pendant toute la durée de leur relation, le taux de désabonnement a un impact direct et significatif sur la CLV. Supposons que le chiffre d'affaires moyen par abonné et par mois soit de 100 $ et que le taux de désabonnement soit de 5 %, la CLV ≈ 1 / 0,05 = 20 mois.
CLV = 100 $ x 20 = 2 000 $
Considérons maintenant que le taux de désabonnement augmente à 10 %. La nouvelle CLV serait alors de 1 000 $, soit une baisse considérable de 50 % de la CLV pour une augmentation de seulement 5 % du taux de désabonnement.
En résumé, réduire le taux de désabonnement des clients est l'un des moyens les plus rapides d'augmenter la valeur vie client et la rentabilité globale.
Réduire le taux de désabonnement et améliorer la valeur vie client
Pour réduire le taux de désabonnement, il est essentiel d'offrir une valeur ajoutée continue et une expérience utilisateur exceptionnelle. Les stratégies les plus efficaces pour réduire le taux de désabonnement se répartissent dans les catégories suivantes :
- Intégration des abonnés : saviez-vous qu'un nombre important d'utilisateurs se désabonnent dans les 30 premiers jours ? Réduisez ou éliminez les désabonnements immédiats grâce à une intégration personnalisée, à une formation interactive et à une activation rapide du logiciel.
- Activité des abonnés : il va sans dire que les utilisateurs inactifs présentent un risque élevé de désabonnement. Incitez les abonnés à continuer d'utiliser vos produits en leur envoyant des SMS, des e-mails ou des rappels dans l'application pour les encourager à les utiliser. De plus, ciblez les utilisateurs peu actifs avec des campagnes d'adoption des fonctionnalités/caractéristiques sous-utilisées.
- Assistance aux abonnés : une assistance médiocre reste l'une des principales causes de désabonnement. Éliminez ce problème à la source en proposant un chat en direct, des bases de connaissances en libre-service, des temps de réponse rapides, une communication proactive sur les questions et problèmes courants, ainsi que des boucles de rétroaction client.
- Stagnation des produits : les abonnés se désabonnent naturellement lorsque les produits ne répondent plus à leurs besoins. Assurez la pérennité de vos produits grâce à des mises à jour régulières, des corrections de bugs, des feuilles de route axées sur les utilisateurs et la personnalisation des produits.
- Relations avec les abonnés/entreprises : cela vaut particulièrement pour le B2B, où des relations solides avec les clients/entreprises favorisent la fidélisation. Détectez rapidement les abonnés à risque grâce à un suivi régulier des scores de satisfaction client et évaluez leur satisfaction à l'aide d'enquêtes et du NPS. Proposez aux grands comptes un responsable de la réussite client dédié et fournissez à tous les abonnés des bilans trimestriels.
- Flexibilité tarifaire : lorsque les prix ne correspondent pas à la valeur perçue, les abonnés se désabonnent rapidement. Fidélisez vos abonnés en proposant des tarifs dynamiques, en accordant des délais de grâce ou des pauses d'abonnement au lieu d'une résiliation, et en garantissant des engagements à plus long terme grâce à des forfaits annuels ou des remises.
La réduction du taux de désabonnement améliore les indicateurs d'engagement des utilisateurs, ce qui a également un impact positif sur la valeur vie client (CLV), notamment :
- Augmentation de la fidélisation des abonnés
- Achats plus fréquents
- Une plus grande fidélité à la marque
- Valeur moyenne des commandes plus élevée
- Amélioration des opportunités de ventes croisées / incitatives
- Augmentation du nombre de clients satisfaits
En termes simples, l'amélioration des indicateurs relatifs aux abonnés entraîne généralement une fidélisation accrue de la clientèle, une augmentation des ventes et une réduction du taux de désabonnement.
Utilisation de l'analyse prédictive pour prévoir la valeur vie client
À l'aide de données historiques, d'algorithmes statistiques et de techniques d'apprentissage automatique (ML), l'analyse prédictive identifie la probabilité de résultats futurs, dans ce cas précis, la prévision de la CLV. Voici comment l'analyse prédictive apporte une valeur ajoutée à la CLV.
Analyse des données historiques : elle examine le comportement passé des clients, comme leur engagement envers la marque, leurs habitudes d'achat, leur fréquence d'achat et leur dépense moyenne. L'analyse des données historiques permet d'estimer la contribution potentielle d'un abonné aux revenus futurs. C'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles il est si important de disposer de données clients précises pour assurer le succès global.
Segmentation : élimine le modèle unique en segmentant les clients en fonction d'attributs tels que les données démographiques, l'historique des transactions ou l'engagement, ce qui permet aux entreprises SaaS d'élaborer des prévisions plus précises en matière de segmentation de la clientèle.
Prévision du taux de désabonnement : en analysant des signaux tels que la diminution de la fréquence d'achat ou la baisse de l'engagement envers la marque, l'analyse prédictive permet d'identifier les clients qui risquent de se désabonner. Cette prévision aide à anticiper une réduction de la valeur vie client (CLV) pour certains segments de clientèle et peut déclencher des stratégies de fidélisation.
Modélisation comportementale : les modèles comportementaux peuvent aider à identifier les facteurs qui influencent la valeur vie client. Par exemple, l'analyse prédictive peut révéler que les clients qui s'intéressent à certains produits sont plus susceptibles d'avoir une valeur vie client plus élevée.
Marketing personnalisé et fidélisation des abonnés : l'analyse prédictive fournit des informations sur la manière dont les offres personnalisées, les recommandations de produits ou les promotions peuvent augmenter la CLV à long terme. Grâce à ces connaissances, les entreprises SaaS peuvent améliorer leur CLV en ciblant leurs clients les plus précieux.
Prévisions dynamiques : à mesure que de nouvelles données clients deviennent disponibles et que vous établissez vos prévisions d'ARR, l'analyse prédictive peut ajuster les prévisions de CLV en temps réel.
En combinant l'analyse prédictive et la CLV, les entreprises SaaS peuvent prendre des décisions fondées sur les données, améliorer la fidélisation des abonnés et maximiser leur rentabilité.
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Outre l'analyse prédictive, il existe d'autres outils que vous devriez envisager pour améliorer la valeur vie client dans le domaine du SaaS. Par exemple, la gestion de la relation client (CRM), les plateformes d'analyse de données, les plateformes de données clients, les outils d'automatisation du marketing, les outils d'analyse avancée et de science des données, les plateformes financières... pour n'en citer que quelques-uns.
L'optimisation des tarifs est un facteur important pour augmenter la CLV . Pour cela, il faut être capable de gérer des tarifs dynamiques pour les frais ponctuels, l'utilisation, les niveaux, les abonnements, les dépassements, les engagements minimums, les événements... et bien d'autres encore. BillingPlatform vous offre tout ce dont vous avez besoin pour mettre en place des stratégies tarifaires créatives qui amélioreront la CLV et maximiseront vos revenus. Nos experts sont prêts à vous aider à relever le défi de la monétisation moderne. Contactez-nous pour savoir comment.
