Sans montrer aucun signe de ralentissement, l’économie de l’abonnement est en plein essor. Un rapport d’analyse de marché a révélé que les modèles économiques basés sur l’abonnement pourraient passer d’un marché de 492 milliards de dollars à un marché de 1 500 milliards de dollars d’ici 2033. Bien que la facturation par abonnement convienne mieux à certains modèles économiques et secteurs d’activité qu’à d’autres, nous constatons qu’un nombre croissant de secteurs passent d’un modèle de vente traditionnel à un modèle économique basé sur des revenus récurrents. En général, les modèles économiques reposant sur une utilisation répétée ou offrant un accès régulier à des logiciels ou à des services s’adaptent bien à la tarification par abonnement. Pour vous aider à déterminer si cette approche convient à votre entreprise, examinons quelques exemples courants de modèles économiques basés sur l’abonnement.
Les modèles tarifaires par abonnement : ce qu'ils sont et comment ils fonctionnent
Beaucoup pensent que le modèle économique de l'abonnement a vu le jour au XVIIe siècle, grâce aux éditeurs de journaux et de magazines. En 1638, le roi Charles Ier d'Angleterre proposa aux résidents britanniques un abonnement à une assurance incendie. Le concept n'étant pas encore bien compris par le grand public, cette première tentative de modèle tarifaire par abonnement fut mal accueillie et se solda par un échec cuisant.
Cependant, les entreprises ont pris conscience de l'intérêt de proposer des abonnements en échange de biens et de services. En l'espace de 30 ans, de nombreuses organisations ont commencé à proposer des produits et des services sous forme d'abonnement. Parmi elles figuraient des compagnies d'assurance incendie et d'assurance vie, des organisations commerciales, des prestataires de services financiers, des associations caritatives et des théâtres.
À partir de 1881, le « théâtrophone » a permis aux Européens et aux Américains de découvrir la diffusion en direct de représentations théâtrales. À partir de cet exemple précoce de modèle économique basé sur l’abonnement, les abonnements ont gagné en popularité et en diversité. Aujourd’hui, au XXIe siècle, les progrès technologiques et la numérisation ont rendu ce modèle économique très prisé auprès des organisations pratiquant une tarification traditionnelle.
Le modèle économique par abonnement permet aux particuliers ou aux entreprises de s'acquitter d'une redevance fixe et récurrente en échange de produits ou de services fournis selon une fréquence prédéfinie. Celle-ci peut être hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
De manière générale, les modèles économiques basés sur l'abonnement se répartissent en deux catégories : le « business-to-business » (B2B) et le « business-to-consumer » (B2C). Dans les grandes lignes, le modèle économique de l'abonnement est assez simple. Les clients (abonnés) s'engagent à recevoir des produits ou des services à intervalles réguliers, moyennant un prix et une durée fixes.
Découvrons ensemble certains des modèles économiques par abonnement les plus populaires, et voyons ce que l'avenir nous réserve.
Exemples de modèles économiques basés sur l'abonnement
Les exemples d'entreprises fonctionnant sur le modèle de l'abonnement ne manquent certainement pas. Examinons différents types d'abonnements ainsi que les entreprises qui ont su mettre en œuvre avec succès ce modèle tarifaire.
Coffrets sur abonnement sélectionnés avec soin
Souvent appelées « coffrets par abonnement » ou « coffrets sélectionnés », les entreprises de ce secteur misent sur l'effet de surprise. Elles envoient à leurs abonnés des coffrets contenant un assortiment de produits que ceux-ci n'achèteraient peut-être pas de leur propre initiative. Afin de s'assurer que les abonnés reçoivent des articles qui les intéressent, les clients remplissent généralement un formulaire dans lequel ils précisent leurs préférences.
Au fil du temps, ce modèle économique permet à l'entreprise de proposer des coffrets de plus en plus sur mesure et personnalisés. Il est couramment utilisé dans les secteurs des boissons (vin, café, thé, etc.), de la mode, du livre, des jouets, de la beauté et du bien-être, ainsi que des articles pour la maison, entre autres. Parmi les entreprises qui ont recours à ce type d'abonnement, on peut citer HelloFresh, Graze, Decorated, ainsi que Shaker and Spoon.
Réapprovisionnement
Également connu sous le nom de « subscribe and save », ce modèle d’abonnement offre aux clients des avantages financiers lorsqu’ils optent pour un plan d’achat récurrent. Ces abonnements de réapprovisionnement conviennent parfaitement aux entreprises dont la clientèle achète régulièrement des articles. On peut citer, par exemple, les produits de rasage (Dollar Shave Club), les produits d’entretien (Blueland) et les produits de beauté et de soins personnels (Tamed Wild).
Numérique
Il s'agit ici de services de commerce électronique que seule une plateforme en ligne peut proposer. Principalement axés sur les médias, Amazon Prime Video, Netflix, Apple TV, YouTube Premium et Hulu comptent parmi les entreprises qui utilisent ce modèle.
Logiciel en tant que service (SaaS)
Les entreprises SaaS, qui constituent l'un des modèles économiques par abonnement les plus répandus, vendent des licences logicielles à leurs abonnés en échange d'un accès à leurs logiciels hébergés dans le cloud. Ce type d'abonnement couvre de nombreuses offres logicielles : citons notamment Salesforce, Slack, Adobe, HubSpot, Microsoft, Zoom et Shopify.
Exemples de modèles d'abonnement B2B : comment les entreprises fournissent des services à d'autres entreprises
Si les offres SaaS ont tendance à occuper le devant de la scène lorsqu'il est question de revenus récurrents, de nombreuses entreprises ont désormais recours à un modèle économique d'abonnement B2B plus large, qui va bien au-delà du simple accès à des logiciels. Ces formules permettent aux entreprises de rationaliser leurs achats, de réduire la charge administrative et d'accéder à des outils qui évoluent au rythme de leurs besoins opérationnels.
Comprendre le fonctionnement des modèles d'abonnement dans le contexte B2B permet de mettre en évidence en quoi ces modèles diffèrent des abonnements grand public et pourquoi leur adoption par les entreprises ne cesse de croître. Aujourd'hui, les abonnements B2B englobent les services informatiques gérés, les plateformes d'analyse de données, les outils de conformité, les environnements de collaboration virtuels et les systèmes de gestion de contenu d'entreprise. Ces solutions soutiennent les opérations commerciales au quotidien, plutôt que de se limiter à des achats ponctuels.
Par exemple, LinkedIn Sales Navigator propose un service d'abonnement récurrent qui permet aux équipes commerciales d'accéder à des recommandations de prospects, à des fonctionnalités de recherche avancées et à des informations sur les comptes. Les formules d'assistance AWS suivent une structure similaire et offrent une assistance cloud continue ainsi que des conseils en matière d'architecture. Adobe Creative Cloud propose une tarification par abonnement pour les équipes d'entreprise, ce qui permet aux services créatifs d'adapter le nombre de licences à mesure que leurs besoins évoluent.
Ces exemples concrets montrent comment les entreprises utilisent les modèles d'abonnement pour répondre aux besoins des grandes organisations. De nombreux acheteurs professionnels acquièrent des licences multi-postes, adoptent des formules tarifaires basées sur l'utilisation et s'appuient sur des contrats précisant les exigences en matière de disponibilité et d'assistance. L'accent est souvent mis sur l'évolutivité, la sécurité et la personnalisation. Cette approche renforce les relations clients à long terme et augmente la valeur vie client, en particulier lorsqu'elle est associée à une tarification par paliers et à des options de configuration flexibles.
Contrairement aux abonnements destinés aux particuliers, qui peuvent miser sur la nouveauté ou la commodité, les abonnements B2B doivent générer une valeur mesurable. Un accès prévisible aux outils, des performances fiables et une gestion stratégique des comptes jouent tous un rôle important. Cette structure profite également aux fournisseurs, car des cycles d'achat réguliers simplifient la prévision du chiffre d'affaires et réduisent la complexité des ventes.
Ainsi, parmi les entreprises qui recourent à des modèles d'abonnement dans le secteur B2B, on trouve notamment des plateformes de cybersécurité, des fournisseurs de solutions d'automatisation du marketing, des fabricants de matériel informatique et des entreprises de logistique. Ces exemples de modèles d'abonnement SaaS, ainsi que l'ensemble des offres B2B, montrent comment l'accès récurrent continue de redéfinir la manière dont les entreprises fournissent des services à d'autres entreprises.
Les modèles d'abonnement dans le secteur de la fabrication et des services industriels
Les entreprises industrielles et manufacturières adoptent des stratégies d'abonnement qui favorisent des relations clients plus souples et axées sur les services. Ces secteurs reposent sur des équipements coûteux, des programmes de maintenance complexes et une gestion à long terme des actifs. En optant pour des modèles de type « produit en tant que service », les entreprises bénéficient d'un accès prévisible aux équipements et à l'assistance, sans avoir à supporter la charge financière liée à l'achat pur et simple de machines.
Les services de gestion des équipements de Caterpillar illustrent le fonctionnement des formules d'abonnement dans les environnements industriels. Dans le cadre d'un contrat récurrent, les clients bénéficient d'un suivi continu des performances, d'alertes de maintenance et d'analyses de productivité. GE Aerospace utilise un modèle similaire pour les moteurs à réaction en proposant aux compagnies aériennes l'accès à des données de télémétrie, à la maintenance prédictive et à une assistance technique en fonction des heures d'utilisation. Ces approches aident les organisations à optimiser les performances de leurs actifs, à gérer les risques opérationnels et à réduire les temps d'arrêt.
Les fabricants intègrent souvent des capteurs IoT, des systèmes télématiques et des jumeaux numériques pour collecter des données sur les équipements en temps réel. Ces technologies permettent une facturation précise basée sur la consommation réelle et fournissent des informations qui aident les clients à améliorer les performances de l'ensemble de leurs activités. Les contrats à abonnement réduisent également les besoins en capitaux initiaux et rendent les équipements de pointe plus accessibles à un plus large éventail d'entreprises.
Cette évolution montre comment les modèles d'abonnement peuvent être mis en œuvre dans des environnements non numériques. Les clients paient pour l'accès au matériel, la disponibilité du service ou les résultats opérationnels, plutôt que d'acheter des actifs coûteux. Les fournisseurs bénéficient ainsi de revenus prévisibles et d'un engagement accru envers le service, tandis que les clients disposent d'équipements fiables, soutenus par une surveillance et une maintenance continues.
À mesure que les outils d'automatisation et d'analyse continuent d'évoluer, des modèles d'abonnement similaires font leur apparition dans les domaines de la robotique, des systèmes de gestion d'entrepôt, des équipements énergétiques industriels et des technologies de production automatisées.
Une nouvelle ère dans le domaine des abonnements s'annonce
Même dans le contexte d'incertitudes économiques actuelles, les clients délaissent de plus en plus la « possession » au profit de l'« utilisation ». Pour répondre à l'évolution de ces besoins, les secteurs suivants adoptent un modèle économique basé sur l'abonnement :
Hébergements
Avec des établissements répartis dans le monde entier et un tarif abordable (à partir de 330 $ par mois), Selina CoLive propose deux formules d’abonnement : « CoLive » (30 nuits avec la possibilité de changer de lieu jusqu’à 3 fois par mois) et « CoLive Flex » (30 nuits sur une période de 3 mois et la possibilité de changer de destination jusqu’à 5 fois).
À l'autre extrémité du spectre financier, on trouve Inspirato. Cette entreprise propose un abonnement mensuel (1 300 dollars à la souscription) donnant accès à des complexes hôteliers et hôtels de luxe et de charme, ainsi qu'à des résidences de vacances. Parmi les autres établissements d'hébergement ayant rejoint ce réseau d'abonnement, on peut citer Freehand Hotels, citizenM, Banyan Tree Habitat et Zoku.
Compagnies aériennes
Bien que le modèle d’abonnement ne soit pas une nouveauté dans le secteur du voyage, la pandémie a fourni aux compagnies aériennes une raison, en termes de génération de revenus, d’explorer (et, pour certaines, de réexplorer) ce modèle de facturation. Alaska Airlines propose deux formules d’abonnement : le « Flight Pass » (à partir de 49 $ par mois) et le « Flight Pass Pro » (à partir de 199 $ par mois). Frontier Airlines s'est également lancée dans l'économie de l'abonnement, en proposant deux formules : le « Discount Den » (99,00 $ la première année pour les nouveaux abonnés) et le « Go Wild Pass » (à partir de 299 $ par an, selon le pass choisi).
Plus récemment, Star Flyer, une compagnie aérienne japonaise, a lancé une formule d'abonnement proposant des voyages illimités entre deux villes du pays pour 285 dollars par mois. Quelle sera la prochaine étape pour les compagnies aériennes qui adoptent le modèle d'abonnement ? Certaines pourraient proposer des formules d'abonnement aux entreprises, étendant ainsi ce modèle économique au secteur privé.
Automobile
Ce modèle économique traditionnel, qui devrait atteindre près de 12,10 milliards de dollars (taux de croissance annuel composé de 23,1 %) d’ici 2027, évolue rapidement vers un modèle basé sur l’abonnement. Les constructeurs automobiles de luxe, notamment Audi, BMW, Cadillac et Jaguar, ainsi que les agences de location telles que Hertz et Enterprise, sont à la pointe de cette transition.
Éducation
La pandémie, conjuguée à la hausse des coûts de l'éducation, a accéléré l'essor de l'apprentissage en ligne, et ce secteur ne montre aucun signe de ralentissement en ce qui concerne l'offre de formations par abonnement. En effet, le marché mondial de l'apprentissage en ligne devrait dépasser les 370 milliards de dollars d'ici 2026.
Santé
Les acteurs du secteur de la santé étudient actuellement comment ce modèle de paiement pourrait être mutuellement avantageux. Par exemple, au lieu que les consommateurs aient recours à une assurance maladie ou paient comptant pour régler leurs soins médicaux, l’entreprise de santé facture un forfait annuel couvrant les soins préventifs, ainsi que des prestations à valeur ajoutée telles que des services de conciergerie, des programmes personnalisés de remise en forme et d’alimentation, et un accès exclusif à des médecins.
Les secteurs traditionnels de la facturation ne sont pas les seuls à élargir le champ d'application de ce modèle économique. Les entreprises fonctionnant par abonnement étudient comment la technologie peut améliorer leur capacité à personnaliser l'expérience client et recherchent des moyens innovants d'attirer et de fidéliser leurs clients. Cette démarche s'appuie sur trois technologies : l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML) et le big data.
Ces technologies permettent aux entreprises proposant des formules d'abonnement de mieux cerner les besoins et les centres d'intérêt de leur marché cible. L'entreprise peut ainsi proposer des offres ciblées et hyper-personnalisées, qui contribuent en fin de compte à fidéliser la clientèle sur le long terme.
Les avantages et les inconvénients d'un modèle économique par abonnement
Comme tout modèle économique, le modèle d'abonnement présente des avantages et des inconvénients.
Avantages du modèle économique par abonnement
- Assure une source de revenus prévisible : grâce à ces revenus récurrents, les entreprises bénéficient d'une trésorerie prévisible, ce qui leur permet d'estimer plus facilement et avec plus de précision leurs revenus futurs.
- Élargissement du marché cible : compte tenu des faibles barrières à l'entrée de ce modèle économique (paiements hebdomadaires, mensuels, trimestriels ou annuels), les entreprises fonctionnant par abonnement ont la possibilité d'étendre leur portée et d'attirer davantage de clients.
- Réduit les coûts d'acquisition de clients : ce modèle économique générant des revenus constants et réguliers, les entreprises fonctionnant par abonnement dépensent moins pour acquérir de nouveaux clients.
- Réduit les coûts de fidélisation de la clientèle : non seulement les entreprises proposant des abonnements bénéficient de coûts d'acquisition de clients moins élevés, mais les coûts de fidélisation sont également réduits. Les clients qui paient de manière régulière sont plus enclins à s'engager sur le long terme et moins susceptibles de se désabonner.
- Augmente les opportunités commerciales : en tirant parti des initiatives de vente incitative et de vente croisée, les entreprises proposant des abonnements ont la possibilité de vendre de nouvelles fonctionnalités, des formules supérieures, des produits non essentiels, etc. à leurs clients existants.
- Renforce la fidélité des clients : ce modèle économique reposant sur la fidélisation de la clientèle, les entreprises proposant des formules d'abonnement ont tout intérêt à nouer des relations plus solides et plus fidèles avec leurs clients. À long terme, cela peut permettre d'augmenter la valeur vie client (CLV).
Inconvénients du modèle économique par abonnement
- Contexte concurrentiel : À mesure que ce modèle économique poursuit sa progression, le marché devient de plus en plus saturé.
- Ratail des abonnés : qu'il soit dû à une lassitude vis-à-vis des abonnements, à une réticence à s'engager par contrat, au passage chez la concurrence, etc., le raitail des clients peut avoir des conséquences désastreuses sur le chiffre d'affaires et la rentabilité.
- Valeur perçue : en matière de désabonnement, les abonnés ne resteront fidèles que tant qu'ils percevront de la valeur dans les produits et services qui leur sont proposés. C'est là que le fait de renouveler régulièrement l'offre en proposant de nouveaux produits, fonctionnalités, services, etc. contribuera à maintenir l'engagement des clients.
Les caractéristiques d'une entreprise prospère fonctionnant sur le modèle de l'abonnement
Même si les entreprises qui fonctionnent selon un modèle de facturation traditionnel adoptent désormais des modèles économiques basés sur l'abonnement, certains produits et services s'y prêtent mieux que d'autres. Découvrez ci-dessous les caractéristiques propres à l'abonnement ainsi que les éléments essentiels à la réussite d'une activité basée sur ce modèle. Commencez par vous poser les questions suivantes.
- Les produits et services que vous proposez font-ils l'objet d'achats réguliers ?
- Vos produits et services répondent-ils à un besoin fondamental ou à un simple désir ? Sont-ils très demandés ?
- Les produits que vous vendez sont-ils faciles à utiliser et accessibles ?
- Vos produits et services apportent-ils une valeur ajoutée au client ?
- Pouvez-vous monétiser la valeur ajoutée apportée ?
- Vos produits et services peuvent-ils être proposés sous forme de forfaits ou séparément afin d'offrir une gamme variée d'offres ?
- Vos produits et services peuvent-ils être distribués ou consultés facilement et de manière fiable ?
- Votre entrée sur le marché des abonnements va-t-elle bouleverser vos concurrents ?
Si vous avez répondu « oui » à au moins certaines de ces questions, voyons ensemble ce qu’il faut pour réussir dans l’économie de l’abonnement.
L'essor des entreprises d'abonnement de niche et micro-verticales
Les stratégies d'abonnement ne se limitent pas aux grandes industries ou aux marques largement reconnues. Les entreprises de niche et les micro-secteurs verticaux ont recours à des modèles de revenus récurrents pour toucher des publics spécialisés grâce à des offres sur mesure, un soutien communautaire et du contenu personnalisé. Ces exemples d'entreprises fonctionnant par abonnement montrent comment des solutions ciblées peuvent prospérer même avec une clientèle plus restreinte.
Pedal Genie propose un service d’abonnement destiné aux musiciens qui souhaitent découvrir des pédales de guitare sans avoir à acheter des dizaines d’appareils individuels. Bitsbox propose chaque mois des projets de programmation pour les enfants sous la forme d’une box d’abonnement alliant apprentissage et créativité pratique. Les abonnements à de la viande fraîche de la ferme – comme Butcherbox et Moink – permettent aux consommateurs de se procurer régulièrement des produits issus de la production locale. Ces modèles d’abonnement concrets doivent leur succès à l’importance accordée à la personnalisation, à la sélection des produits et à l’engagement communautaire.
Les marques d'abonnement de niche s'appuient sur la connaissance de leur clientèle pour affiner leur contenu, améliorer la fidélisation et créer des expériences enrichissantes qui maintiennent l'engagement des abonnés. De nombreuses entreprises créent des communautés numériques, proposent du contenu exclusif ou encouragent le parrainage afin de renforcer les liens avec leurs clients. Les tarifs comprennent souvent différents niveaux d'abonnement qui permettent aux clients de choisir des formules en fonction de la fréquence de livraison, de la gamme de produits ou du rapport qualité-prix.
Ces modèles illustrent comment les stratégies d'abonnement peuvent se développer même au sein de petits segments de marché. Les entrepreneurs à la recherche de nouvelles idées d'activité par abonnement s'intéressent souvent aux micro-secteurs verticaux, car ceux-ci offrent un public bien défini et des opportunités de personnalisation ciblée. Les entreprises qui utilisent des modèles d'abonnement dans ces domaines s'appuient sur un marketing ciblé, un contenu soigneusement sélectionné et un engagement axé sur la communauté.
Ces exemples d'entreprises prospères fonctionnant sur le modèle de l'abonnement montrent comment les revenus récurrents continuent d'évoluer tant sur les marchés B2C que B2B, créant ainsi des opportunités de croissance dans des secteurs autrefois considérés comme trop restreints pour permettre l'adoption à grande échelle du modèle d'abonnement.
Comment réussir dans le secteur des abonnements
Proposer des produits ou services adaptés n'est que la première étape pour réussir dans le secteur des abonnements. Outre les aspects opérationnels, deux éléments essentiels et tout aussi importants entrent en jeu : la stratégie tarifaire et le service client.
Stratégie de tarification
Pour attirer et fidéliser vos abonnés, votre stratégie tarifaire doit refléter la valeur de vos produits et services. Elle doit également correspondre à ce que les clients sont prêts à payer et garantir la rentabilité. Les quatre stratégies tarifaires les plus courantes en matière d'abonnement sont les suivantes : la stratégie basée sur la valeur, celle basée sur le coût majoré, celle basée sur la concurrence et celle basée sur la demande.
En matière de modèles de facturation, les options sont nombreuses, mais en voici quelques-unes parmi les plus courantes.
- Facturation par abonnement : comprend des modèles tarifaires tels que le « freemium », le forfait, la tarification échelonnée et la facturation par utilisateur ou par unité.
- Facturation récurrente : englobe des modèles de facturation tels que la facturation par compétences, par service, par actif, ainsi que toute combinaison de services.
- Facturation à l'usage : ce modèle repose sur des principes tels que la facturation à la consommation, la tarification échelonnée et la tarification au volume. Il permet de facturer en fonction de n'importe quel aspect de votre produit.
- Facturation hybride : offrez à vos abonnés les options tarifaires qu'ils souhaitent, tout en optimisant votre potentiel de chiffre d'affaires grâce à des modèles de facturation tels que « abonnement + frais ponctuels », « abonnement + paiement à l'utilisation », « abonnement + frais de dépassement » et « tarification en plusieurs parties ».
- Facturation dynamique : offre une flexibilité exceptionnelle pour mettre au point des modèles de tarification spécifiques, tels que ceux basés sur une formule, sur le temps, sur la demande ou sur un événement.
Service client
L'autre élément clé de la réussite des entreprises fonctionnant par abonnement consiste à offrir une expérience client exceptionnelle. Pour apporter la valeur ajoutée attendue par les clients, vous devez proposer une offre personnalisée, pratique et des produits et services d'un bon rapport qualité-prix. À mesure que ces relations se développent, vous comprendrez mieux les besoins de vos clients. Vous pourrez alors adapter vos produits et services pour répondre à l'évolution de leurs attentes.
Êtes-vous prêt à rejoindre l'économie de l'abonnement ?
Contrairement aux modèles économiques traditionnels, ces exemples de modèles de facturation par abonnement montrent comment ce mode de facturation offre des opportunités exceptionnelles de croissance et de chiffre d'affaires. Malgré certains défis inhérents, tels que l'établissement de factures précises pour ce modèle économique varié, les entreprises proposant des abonnements continuent de s'imposer. Les experts estiment que d'ici le 22e siècle, l'abonnement à des produits et services sera la norme plutôt que l'exception.
Pour envoyer des factures précises, dès la première fois et à chaque fois, il faut une solution de facturation spécialement conçue pour les entreprises proposant des abonnements. BillingPlatform, leader du marché de la facturation par abonnement, propose une solution basée sur le cloud qui permet aux entreprises proposant des abonnements de prendre en charge n'importe quelle combinaison de frais ponctuels, le tout sur une seule et même plateforme.
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