L'économie de l'abonnement est en plein essor et ne montre aucun signe de ralentissement. Un rapport d'UBS a révélé que les modèles commerciaux d'abonnement pourraient passer d'un marché de 650 milliards de dollars à un marché de 1,5 billion de dollars d'ici à 2025. Si la facturation par abonnement convient mieux à certains modèles d'entreprise et à certains secteurs verticaux qu'à d'autres, nous constatons qu'un nombre croissant de secteurs d'activité passent des ventes traditionnelles à un modèle d'entreprise fondé sur les revenus récurrents. En général, les modèles commerciaux qui reposent sur l'utilisation répétée ou qui offrent un accès régulier à des logiciels ou à des services ont tendance à bien fonctionner avec la tarification par abonnement. Pour vous aider à décider si ce modèle convient à votre entreprise, examinons quelques exemples courants de modèles d'entreprise basés sur l'abonnement.
Modèles de tarification par abonnement : Ce qu'ils sont et comment ils fonctionnent
Nombreux sont ceux qui pensent que le modèle commercial de l'abonnement a été lancé au XVIIe siècle par les éditeurs de journaux et de magazines. En 1638, le roi Charles Ier d'Angleterre a proposé aux résidents britanniques de souscrire une assurance contre les incendies. Le concept n'étant pas très bien compris, cette première tentative de modèle de tarification par abonnement a été mal accueillie et a échoué lamentablement.
Cependant, les entreprises ont reconnu la valeur de l'offre d'abonnements en échange de biens et de services. En l'espace de 30 ans, de nombreuses organisations ont commencé à proposer des produits et des services sur la base d'un abonnement. Il s'agit notamment de compagnies d'assurance-vie et d'assurance-incendie, d'organisations commerciales, de services financiers, d'organisations caritatives et de théâtres.
À partir de 1881, le théâtrophone a permis aux Européens et aux Américains d'assister en direct à des représentations théâtrales. À partir de cet exemple de modèle commercial basé sur l'abonnement, les abonnements ont gagné en popularité et en diversité. Aujourd'hui, au XXIe siècle, l'essor de la technologie et de la numérisation a rendu ce modèle commercial populaire auprès des organismes de tarification traditionnels.
Le modèle commercial de l'abonnement permet aux consommateurs ou aux entreprises de payer un montant fixe récurrent en échange de produits ou de services reçus sur une base prédéterminée. Il peut s'agir d'un abonnement hebdomadaire, mensuel, trimestriel ou annuel.
D'une manière générale, les entreprises basées sur l'abonnement sont classées en deux catégories : entreprises à entreprises (B2B) et entreprises à consommateurs (B2C). À un niveau élevé, le modèle d'entreprise par abonnement est assez simple. Les clients (abonnés) s'engagent à recevoir des produits ou des services sur une base régulière, pour un prix et une durée déterminés.
Examinons quelques-uns des modèles commerciaux d'abonnement les plus populaires et voyons ce que l'avenir nous réserve.
Exemples de modèles économiques basés sur l'abonnement
Les exemples d'entreprises basées sur l'abonnement ne manquent pas. Examinons divers types d'abonnements et les entreprises qui ont mis en œuvre ce modèle de tarification avec succès.
Boîtes d'abonnement personnalisées
Communément appelées "boîtes d'abonnement" ou "boîtes curatives", les entreprises de cette catégorie utilisent l'effet de surprise. Elles livrent aux abonnés des boîtes contenant un assortiment de produits qu'ils n'achèteraient peut-être pas eux-mêmes. Pour s'assurer que les abonnés reçoivent les articles qui les intéressent, les clients remplissent généralement un formulaire détaillant leurs préférences.
Au fil du temps, ce modèle commercial permet à l'entreprise de proposer des boîtes plus adaptées et personnalisées. Il est couramment utilisé par les distributeurs de boissons (vin, café, thé, etc.), de vêtements, de livres, de jouets, de produits de beauté et de bien-être, et d'articles pour la maison, entre autres. Parmi les entreprises qui utilisent ce type d'abonnement, citons HelloFresh, Graze, Decorated et Shaker and Spoon.
Réapprovisionnement
Également connu sous le nom de "subscribe and save", ce modèle d'abonnement offre aux clients des avantages financiers lorsqu'ils optent pour un plan d'achat récurrent. Ces abonnements de réapprovisionnement sont une solution naturelle pour les entreprises qui vendent à des clients qui achètent des articles sur une base continue. Pensez à des articles tels que les produits de rasage (Dollar Shave Club), les produits de nettoyage (Blueland) et les produits de beauté et de soins personnels (Tamed Wild).
Numérique
Il s'agit de services de commerce électronique que seule une plateforme en ligne peut fournir. Principalement axés sur les médias, Amazon Prime Video, Netflix, AppleTV, YouTube Premium et Hulu sont quelques-unes des entreprises qui utilisent ce modèle.
Logiciel en tant que service (SaaS)
L'un des modèles d'entreprise par abonnement les plus populaires, les sociétés SaaS vendent des licences logicielles aux abonnés en échange d'un accès à leur logiciel basé sur le cloud. Ce type d'abonnement couvre de nombreuses offres de logiciels - pensez à Salesforce, Slack, Adobe, HubSpot, Microsoft, Zoom, Shopify, et d'innombrables autres.
L'évolution de l'abonnement frappe à la porte
Même dans le contexte actuel d'incertitude économique, les clients passent de plus en plus de la "propriété" à l'"utilisation". Pour répondre à ces besoins changeants, les secteurs suivants adoptent un modèle commercial basé sur l'abonnement :
Hébergement
Selina CoLive propose deux formules d'abonnement : CoLive (30 nuits avec la possibilité de changer de lieu jusqu'à trois fois par mois) et CoLive Flex (30 nuits sur une période de trois mois avec la possibilité de changer de destination jusqu'à cinq fois par mois). Il s'agit de CoLive (30 nuits avec la possibilité de changer de destination jusqu'à 3 fois par mois) et de CoLive Flex (30 nuits sur une période de 3 mois avec la possibilité de changer de destination jusqu'à 5 fois).
À l'autre extrémité du spectre financier se trouve Inspirato. Il propose un abonnement mensuel (1 300 dollars à l'inscription) pour accéder à des centres de villégiature et des hôtels de luxe et de charme, ainsi qu'à des résidences de vacances. D'autres établissements d'hébergement ont rejoint les rangs des abonnés : Freehand Hotels, citizenM, Banyan Tree Habitat et Zoku.
Compagnies aériennes
Bien que le modèle d'abonnement ne soit pas nouveau dans l'industrie du voyage, la pandémie a fourni aux compagnies aériennes une raison de générer des revenus en explorant (et pour certaines, en réexplorant) ce modèle de facturation. Alaska Airlines propose deux modèles d'abonnement : Flight Pass (à partir de 49 $/mois) et Flight Pass Pro (à partir de 199 $/mois). Frontier Airlines a également rejoint l'économie de l'abonnement, en proposant deux plans - Discount Den (99 $ la première année pour les nouveaux abonnés) et Go Wild Pass (à partir de 299 $/an, en fonction du pass choisi).
Plus récemment, Star Flyer, une compagnie aérienne japonaise, a lancé un plan d'abonnement qui permet de voyager de manière illimitée entre deux villes intérieures pour 285 dollars par mois. Quelle est la prochaine étape pour les compagnies aériennes qui adoptent le modèle de l'abonnement ? Certaines compagnies aériennes pourraient proposer des plans de vol par abonnement aux entreprises, étendant ainsi ce modèle commercial au secteur des entreprises.
Automobile
Ce modèle commercial traditionnel, qui devrait atteindre près de 12,10 milliards de dollars (taux de croissance annuel moyen de 23,1 %) d'ici 2027, évolue activement vers une approche basée sur l'abonnement. Les constructeurs de voitures de luxe, notamment Audi, BMW, Cadillac et Jaguar, ainsi que les agences de location telles que Hertz et Enterprise, sont les chefs de file de cette transition.
L'éducation
La pandémie, combinée à l'augmentation du coût de l'éducation, a accéléré l'essor de l'apprentissage en ligne et ce secteur vertical ne montre aucun signe de ralentissement lorsqu'il s'agit d'offrir des cours sur la base d'un abonnement. En fait, le marché mondial de l'apprentissage en ligne devrait dépasser les 370 milliards de dollars d'ici à 2026.
Soins de santé
Les entreprises du secteur de la santé étudient la manière dont ce modèle de paiement peut être mutuellement bénéfique. Par exemple, au lieu que les consommateurs dépendent d'une police d'assurance maladie ou d'argent liquide pour payer les services médicaux, l'entreprise de soins de santé facture un forfait annuel qui couvre les soins préventifs, ainsi que des extras à valeur ajoutée tels que des services de conciergerie, des programmes personnels de fitness et de repas, et un accès exclusif à des médecins.
Les secteurs verticaux traditionnels de facturation ne sont pas les seuls à élargir le champ d'application de ce modèle commercial. Les entreprises basées sur les abonnements explorent la manière dont la technologie peut améliorer leur capacité à personnaliser l'expérience client et cherchent des moyens innovants d'attirer et de fidéliser les clients. Cet effort est mené par trois technologies - l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML) et le big data.
Ces technologies permettent aux entreprises proposant des abonnements de mieux comprendre les besoins et les intérêts de leur marché cible. En retour, l'organisation crée des offres ciblées et hyper-personnalisées, ce qui contribue à fidéliser les clients à long terme.
Les avantages et les inconvénients d'un modèle économique fondé sur l'abonnement
Comme tout modèle commercial, le modèle de l'abonnement présente des avantages et des inconvénients.
Avantages du modèle économique de l'abonnement
- Un flux de revenus prévisible : Son flux de revenus récurrents fournit aux entreprises un flux de trésorerie prévisible, ce qui facilite la prévision précise des revenus futurs.
- Élargissement du marché cible : Compte tenu de la faible barrière à l'entrée de ce modèle d'entreprise (paiements hebdomadaires, mensuels, trimestriels ou annuels), les entreprises basées sur l'abonnement ont la possibilité d'étendre leur portée et d'attirer davantage de clients.
- Réduction des coûts d'acquisition des clients : Étant donné que ce modèle commercial génère des recettes constantes et régulières, les entreprises basées sur l'abonnement dépensent moins d'argent pour acquérir de nouveaux clients.
- Diminution des coûts de fidélisation de la clientèle : Les entreprises basées sur l'abonnement bénéficient non seulement d'une réduction des coûts d'acquisition des clients, mais aussi d'une diminution des coûts de fidélisation. Les clients qui paient sur une base continue sont plus engagés sur le long terme et moins susceptibles de se désabonner.
- Augmentation des opportunités de vente : En s'appuyant sur des initiatives de vente incitative et de vente croisée, les entreprises d'abonnement ont la possibilité de vendre de nouvelles fonctionnalités, des plans de mise à niveau, des produits non essentiels, etc. à leurs clients existants.
- Renforcement de la fidélité des clients : Étant donné que ce modèle commercial repose sur la fidélisation de la clientèle, les entreprises basées sur l'abonnement bénéficient de relations plus fortes et plus loyales avec leurs clients. Au fil du temps, cela peut augmenter la valeur de la durée de vie des clients (CLV).
Inconvénients du modèle économique de l'abonnement
- Paysage concurrentiel : À mesure que ce modèle d'entreprise poursuit sa tendance à la hausse, le terrain de jeu devient de plus en plus encombré.
- Le désabonnement : Qu'il s'agisse d'une lassitude à l'égard de l'abonnement, d'une aversion pour les contrats, d'un passage à la concurrence, etc., le désabonnement peut avoir un effet désastreux sur les recettes et la rentabilité.
- Valeur reçue : En relation avec le taux de désabonnement, les abonnés ne resteront fidèles que s'ils retirent une valeur des produits et services reçus. C'est là que le renouvellement de l'offre par l'introduction de nouveaux produits, caractéristiques, services, etc. permet de maintenir l'engagement des clients.
Les avantages l'emportant largement sur les inconvénients, le modèle économique de l'abonnement est-il adapté à votre organisation ?
Les caractéristiques d'une entreprise d'abonnement prospère
Bien que les entreprises utilisant le modèle de facturation traditionnel adoptent des modèles commerciaux basés sur l'abonnement, certains produits et services sont plus adaptés que d'autres. Examinez les caractéristiques suivantes des abonnements et les éléments essentiels d'une activité d'abonnement réussie. Tout d'abord, posez-vous les questions suivantes.
- Les produits et services que vous fournissez sont-ils achetés régulièrement ?
- Vos produits et services répondent-ils à un besoin fondamental ou à un souhait, font-ils l'objet d'une forte demande ?
- Les produits que vous vendez sont-ils faciles à utiliser et faciles d'accès ?
- Vos produits et services apportent-ils une valeur ajoutée au client ?
- Pouvez-vous monétiser la valeur ajoutée fournie ?
- Vos produits et services peuvent-ils être regroupés ou dissociés afin de proposer une variété d'offres ?
- Vos produits et services peuvent-ils être distribués/accessibles facilement et de manière fiable ?
- L'entrée sur le marché de l'abonnement va-t-elle perturber vos concurrents ?
Si vous avez répondu oui à au moins quelques-unes de ces questions, découvrons ce qu'il faut faire pour réussir dans l'économie de l'abonnement.
Comment gérer une entreprise d'abonnements avec succès
L'adéquation entre les produits et les services n'est que la première étape d'une activité d'abonnement réussie. Outre les considérations opérationnelles, il existe deux éléments essentiels, tout aussi importants : la stratégie de tarification et le service à la clientèle.
Stratégie de tarification
Pour attirer et fidéliser les abonnés, votre stratégie de prix doit refléter la valeur de vos produits et services. Elle doit également s'aligner sur ce que les clients sont prêts à payer et être rentable. Les quatre stratégies de tarification des abonnements les plus courantes sont les suivantes : basée sur la valeur, basée sur le prix de revient majoré, basée sur la concurrence et basée sur la demande.
En ce qui concerne les modèles de facturation, il existe de nombreuses options, mais voici quelques-unes des plus courantes.
- Facturation par abonnement : Comprend des modèles de tarification tels que le freemium, le tarif forfaitaire, le tarif échelonné et le tarif par utilisateur/par unité.
- Facturation récurrente : englobe des modèles de facturation par ensemble de compétences, par service, par actif et toute combinaison de services.
- Facturation basée sur l'utilisation : Elle utilise des modèles de facturation tels que le paiement à l'utilisation, la tarification échelonnée et la tarification au volume. Elle permet de facturer sur la base de n'importe quel aspect de votre produit.
- Facturation hybride : Offrez aux abonnés les options tarifaires qu'ils souhaitent, tout en maximisant le potentiel de revenus grâce à des modèles de facturation tels que l'abonnement + frais uniques, l'abonnement + paiement à l'utilisation, l'abonnement + dépassement, et la tarification en plusieurs parties.
- Facturation dynamique : Elle offre une souplesse exceptionnelle dans l'élaboration de modèles de tarification distincts, tels que les modèles basés sur une formule, sur le temps, sur la demande et sur l'événement.
Service clientèle
L'autre moitié de l'équation du succès pour les entreprises d'abonnement consiste à offrir une expérience client exceptionnelle. Pour offrir aux clients la valeur qu'ils attendent, vous devez leur proposer la personnalisation, la commodité et des produits et services rentables. Au fur et à mesure que ces relations se développent, vous comprendrez mieux les besoins des clients. Vous pourrez alors adapter vos produits et services à l'évolution des besoins.
Êtes-vous prêt à rejoindre l'économie de l'abonnement ?
Contrairement aux modèles commerciaux traditionnels, ces exemples de modèles de facturation par abonnement montrent comment la facturation par abonnement offre des possibilités exceptionnelles de croissance et de revenus. Malgré certains défis inhérents à ce modèle commercial diversifié, tels que l'établissement de factures précises, les entreprises d'abonnement continuent de s'imposer. Les experts estiment que d'ici le 22e siècle, l'abonnement aux produits et services sera la norme plutôt que l'exception.
L'envoi de factures exactes, du premier coup, à chaque fois, nécessite une solution de facturation conçue pour les sociétés d'abonnement. BillingPlatform, leader sur le marché de la facturation des abonnements, fournit une solution basée sur le cloud qui permet aux entreprises d'abonnement de prendre en charge n'importe quelle combinaison de frais uniques, le tout sur une seule et même plateforme.
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